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Fundamentos de la Publicidad en Motores de Búsqueda
La publicidad en motores de búsqueda surge tímidamente en la década del 90 en un espacio digital que no fue concebido en sus principios como un canal publicitario. Fueron motores de búsqueda como Yahoo quienes comenzaron a implementar banners como primera herramienta publicitaria en dicho espacio, sin embargo, con el paso de los años sería la empresa Google quien se quedaría con la mayor porción del mercado a fuerza de palabras claves, algoritmos precisos y posicionamiento en la mente de los usuarios. Se podría decir que su principal virtud fue pasar de ser un mecanismo meramente informativo a un mecanismo informativo y resolutivo, es decir, ya no solo nos informa, también nos presenta la solución para algunos de nuestros problemas o necesidades.
Actualmente Google cuenta con una plataforma publicitaria denominada Google Ads la cual ofrece espacios publicitarios para anunciantes, que pueden ser propios del buscador o de terceros. Dentro de estos últimos se incluyen todos los sitios web y aplicaciones que permiten la colocación de anuncios publicitarios a cambio de una remuneración económica por parte del buscador y que se gestiona a través del servicio denominado Google Adsense.
En cuanto al precio de los espacios publicitarios, la empresa Google maneja un sistema de subasta que determina quién es el propietario momentáneo del espacio publicitario de mejor ubicación de acuerdo a un Ranking (Ad Rank) que actualmente se encuentra conformado principalmente por dos tipos de variables:
1-El costo por click máximo (CPC máx) que el anunciante estaría dispuesto a pagar y que debe ser establecido para pujar en la subasta con sus competidores.
2-El Quality Score o nivel de calidad o relevancia del anuncio, el cual se mide a partir de la experiencia de búsqueda del usuario en relación a la palabra clave, a la página de aterrizaje y al contenido del anuncio utilizado por el anunciante.
A lo que también se debe sumar el CTR esperado que es una métrica que google mide en base al porcentaje de clicks histórico de anuncios anteriores del anunciante. Para finalizar, cabe destacar que el parámetro Quality Score se mide del 1 al 10 siendo 7 un número recomendable según las indicaciones del buscador.
El proceso publicitario en Google Ads
A simple vista la plataforma de Google Ads puede parecer compleja, sin embargo, es más intuitiva de lo pensado. Su interfaz, algo más compleja que la de Facebook, necesita de práctica para comprender su funcionamiento. A continuación se presentará a grandes rasgos el proceso de formulación de campañas publicitarias en Google Ads con el objetivo de dar un panorama general a los lectores.
Nivel de Cuenta
En este primer nivel es necesario definir quienes podrán tener acceso a la cuenta de Google Ads y establecer cuestiones básicas como la información de facturación. Cabe destacar que para tener acceso a la herramienta publicitaria es necesario contar únicamente con una cuenta de Gmail.
Por otra parte, se deberían establecer las integraciones correspondientes con otras plataformas como Google Analytics, Google play, Google Hotel Center, Youtube, entre otras, de forma de poder crear públicos personalizados, estrategias de remarketing y análisis posteriores de mayor calidad. O Integrar nuestros productos en Google Merchant Center para posteriormente poder realizar campañas de shopping en caso de tener un E-commerce.
Nivel de Campaña
Es el nivel donde se define la estrategia principal de nuestra campaña donde podremos configurar objetivos, segmentos de público, ubicaciones de anuncios en la red, presupuesto y tipo de puja para ofertar por el espacio publicitario, entre otras cuestiones.
Tipos de objetivos de campaña
Ventas
Busca impulsar la venta por vía telefónica, aplicación o en nuestra tienda online. Admite campañas de búsqueda, display, shopping, video, smart y discovery.
Clientes potenciales
Busca estimular a clientes potenciales para que estos realicen algún tipo de conversión. Admite campañas de búsqueda, display, shopping, video, Smart y Discovery.
Tráfico al sitio web
Canaliza el tráfico de usuarios hacia nuestro sitio web. Admite campañas de búsqueda, display, shopping, video y Discovery.
Consideración de la marca y del producto
Aumenta la visualización de nuestra marca o de nuestros productos. Admite campañas de display y video.
Cobertura y notoriedad de la marca
Aumenta el alcance y la visibilidad de nuestra marca. Admite campañas de display y video.
Promoción de la aplicación
Aumenta las descargas de nuestra aplicación y la interacción con la misma. Admite campañas únicamente de aplicación.
Visitas a tiendas y promociones locales
Aumenta las visitas a tiendas físicas. Admite campañas únicamente locales.
Campaña sin objetivo
Permite crear una campaña sin un objetivo concreto.
Tipos de campañas
Búsqueda
Permite alcanzar usuarios interesados en nuestros productos o servicios con anuncios de texto que se ubicarán en los intervalos altos y bajos de los resultados de búsqueda de google. Es un tipo de campaña ideal para generar tráfico hacia nuestro sitio web.
Display
Genera anuncios en formato de banners de texto e imágenes en webs, tiendas y aplicaciones afiliadas a google, en extensiones como Gmail o en plataformas de video como Youtube. Es un tipo de campaña ideal para generar visibilidad de marca o estrategias de remarketing.
Shopping
Permite aumentar la conversión de ventas gracias a que promociona productos en formato de catálogo en espacios cercanos a los resultados de búsqueda de google, en google imágenes, en sitios web afiliados a google y en la red display del buscador. Para ello se debe cargar previamente nuestro catálogo de productos en el Google Merchand Center.
Smart
Permite crear anuncios de texto e imágenes que serán mostrados en google maps en todas las web afiliadas a google de forma sencilla con el objetivo de aumentar las llamadas a nuestra empresa, las visitas a nuestra tienda online o las acciones de los usuarios dentro de nuestro sitio web. Sin embargo, cabe destacar que esta opción no permite manejar una gran parte de las principales acciones de Google ads como la concordancia de palabras claves o la utilización de extensiones por ejemplo.
Discovery
Son anuncios personalizados en base a machine learning centrados principalmente en móviles y que se suelen promocionar en el feed de google o de youtube, en las pestañas “social” y “promociones” de Gmail y otros sitios vinculados a google.
Aplicaciones
Promociona nuestra aplicación en la red de búsqueda de google, en la red display, en google play, en youtube y otros sitios vinculados a google. Además permite seleccionar tipo de software del móvil (IOS o Android) y tipo de acción (descargas o interacción).
Local
Permite aumentar las visitas nuestras tiendas físicas mediante anuncios en google maps y en la red de búsqueda.
Video
Aumenta la interacción y la venta de productos gracias a los anuncios en formato de video ubicados en el buscador de youtube, en los videos mismos de youtube y en los socios de video de la red de display.
Ubicación en internet
Luego de la elección del objetivo y del tipo de campaña es necesario determinar la ubicación donde se mostrará nuestro anuncio. Para ello se debe tener claro cuál es el mejor lugar para cada tipo de campaña y de esta manera poder realizar una campaña eficiente.
En su Red de Búsqueda:
Páginas de resultados de búsqueda
En sus aplicaciones y extensiones (Gmail, Google Maps, Google Imágenes, Google Merchant Center)
En sitios y buscadores de socios de la red de búsqueda
En su Red Display:
Sitios webs asociados a Google Adsense
Aplicaciones asociadas a Google Adsense
Plataforma de video Youtube
Fecha de inicio y finalización
Este apartado permite programar la publicación durante un lapso de tiempo determinado de forma que podremos automatizar nuestra campaña sin necesidad de publicar anuncios cada día.
Segmentación
Esta sección permite segmentar en base a diversas variables como la ubicación geográfica, el idioma, variables sociodemográficas, públicos con intereses a fines, palabras claves de búsqueda, temáticas, canales de Youtube, sitios webs o aplicaciones específicas, además de crear públicos de remarketing, públicos personalizados que buscaron determinados términos en el buscador y públicos personalizados con intereses o intensiones de compra similares. Estos últimos google los localiza en base a su inagotable fuente de información de patrones de comportamiento de los usuarios en internet.
Presupuesto y ofertas
El presupuesto corresponde al límite máximo del valor que consideremos pertinente para pujar diariamente. Por otra parte, las ofertas corresponden al tipo de indicador por el cual Google nos cobrará. Dicho indicador dependerá de nuestro objetivo de campaña y de la estrategia de puja (impresiones, visualizaciones, clicks o conversiones) que consideremos que se adapta mejor a nuestras necesidades.
Google posee una extensa variedad de mecanismos de puja según nuestros objetivos de campaña, sin embargo, a continuación solo se expondrán únicamente las categorías más generales.
CPC: Costo por Click
Efectiva para campañas de tráfico.
CPM: Costo por mil impresiones
Efectiva para campañas de visibilidad de marca.
CPM: Costo por visualizaciones
Efectiva para campañas de videomarketing e interacción.
Conversiones: Costo por acciones predefinidas realizadas
Efectiva para campañas de conversión de leads o de ventas.
Extensiones
Son contenidos extras que google agrega debajo de un determinado resultado de búsqueda únicamente si considera que es pertinente para el usuario. Lograr una mayor interacción de los usuarios con los anuncios, lo cual es propicio para el aumento del CTR, y sus contenidos suelen ser principalmente textos llamativos y llamadas a la acción. Entre ellas se pueden mencionar las extensiones de llamadas, las extensiones de texto (hasta 90 caracteres), las extensiones de descarga de aplicaciones, las extensiones de ubicación geográfica, entre otras.
Nivel de Grupos de Anuncios
Es el nivel donde se definen los tipos de anuncios publicitarios y las palabras claves para cada uno de ellos. Cabe destacar que es recomendable asociar un anuncio con sus respectivas palabras claves a un producto o servicio en particular.
Tipos de anuncios
Los tipos de anuncios básicamente se diferencian por el mayor o menor grado de automatización y personalización que deseamos aplicar.
Estándar
Se pueden utilizar títulos, textos descriptivos, imágenes, logotipos, videos y enlaces cuya principal característica es que son estáticos y serán mostrados a todos los usuarios por igual. Existen dos tipos de anuncios estándar: Expandidos y Responsivos.
Expandibles
Permiten ingresar hasta 3 títulos de 30 caracteres, 2 descripciones y 1 enlace.
Responsivos o adaptables
Su principal característica es que permite predefinir hasta 15 títulos, 4 textos descriptivos, 5 videos, 15 imágenes y 5 logotipos que serán combinadas y optimizadas por Google en base a la experiencia del usuario y la efectividad de cada anuncio. Cabe destacar que dichas condiciones también dependerán del tipo de campaña que estemos creando.
Dinámicos
Google arma los anuncios de forma automática en base a los contenidos de nuestro sitio web y de las búsquedas de los usuarios por lo cual aumenta el grado de personalización de cada anuncio.
La palabra clave
Gran parte del éxito de nuestra estrategia publicitaria será determinado por la relevancia de la palabra clave. En este sentido, Google nos ofrece dos herramientas fundamentales para su formulación.
Planificador de palabras claves
Permite encontrar palabras claves relacionadas a nuestra temática de interés y analizarlas en base a dos variables de suma relevancia: La cantidad de búsquedas y su nivel de competencia. En este sentido, una estrategia eficiente buscará encontrar palabras con alto nivel de búsquedas y bajo nivel de competencia a fin de encontrar nichos de mercado poco competidos y de paso minimizar los costos de las pujas en las subastas. Además, con dicha herramienta podemos realizar proyecciones y determinar presupuestos publicitarios de nuestro combo de palabras claves seleccionadas.
La concordancia de palabras claves
Es una herramienta de concordancia, es decir, de relación entre la palabra clave buscada por los usuarios y la palabra clave de nuestro anuncio.
Concordancia amplia
Cuando la palabra que hemos comprado aparece en la búsqueda. Ventaja: utiliza variantes al momento de la búsqueda por lo cual se amplía el rango de la misma. Desventaja: suelen aparecer resultados de búsqueda que no se relacionan a nuestra palabra clave
Concordancia amplia modificada
Se añade un signo de más a la palabra clave que deseamos que aparezca si o si en la búsqueda del usuario
Concordancia de frase
Se añaden comillas para que la palabra clave que se encuentre dentro sea estática variando solo las palabras que estén antes o después de las comillas.
Concordancia exacta
Se añaden corchetes para que la palabra clave sea exactamente igual a la búsqueda del usuario, sin variante alguna.
Concordancia negativa
Se utiliza un signo de menos para filtrar búsquedas con palabras claves no deseadas