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El caso de Facebook
La publicidad en medios sociales tiene una de sus mayores etapas de crecimiento desde el lanzamiento de las Facebook pages o perfiles empresariales. Con esta nueva modificación en la red ahora las marcas podían impactar en los usuarios con campañas publicitarias a nivel global mediante un par de clicks, hecho que sería replicado por otras redes sociales.
Con el paso del tiempo la herramienta se modificaría permitiendo una segmentación de usuarios en base a información cada vez más detallada gracias a la enorme base de datos sociodemográficos, conductuales y de intereses con la que cuenta la plataforma, la cual ha sido proporcionada gratuitamente por nuestra parte una vez que nos hemos aceptado los términos y condiciones de la red para registrarnos como usuarios. Cabe destacar que en los últimos tiempos Facebook ha reducido fuertemente el alcance orgánico de los posts a fin de que los usuarios inviertan cada vez más en publicidad.
El administrador comercial
La herramienta de publicidad de Facebook actualmente cuenta con un espacio desarrollado especialmente para su gestión pormenorizada. De esta forma, una vez nos hemos logeado con nuestro perfil de empresa en la plataforma denominada Facebook Business podremos acudir a herramientas para la creación, segmentación, programación, ejecución y control de nuestra publicidad.
Paralelamente, nos permite gestionar equipos de trabajo acorde a las características de nuestros colaboradores (Administrador, Editor, Moderador, Anunciante y Analista) y trabajar con varias fanpage de organizaciones o empresas de forma simultánea.
El proceso publicitario en Facebook
Un hecho a destacar es que la publicidad en medios sociales a simple vista puede parecer sumamente simple. Sin embargo, para que sus resultados sean eficientes no debe tomarse a la ligera, por el contrario, es necesario realizar un proceso mucho más profundo que la simple acción de darle click al botón de “promocionar esta publicación”. A continuación se presentan las etapas de dicho proceso destacándose las principales características de cada una de ellas.
Sección de Campañas
Es la primera etapa de proceso donde debemos elegir una de los tres tipologías existentes de campañas con sus respectivos objetivos. Dicha elección nos permite impactar con anuncios en los usuarios de acuerdo a la etapa del proceso de decisión de compra en la cual se encuentren nuestros potenciales clientes.
Tipos de campañas
Para ello cuenta con tres opciones centradas principalmente en tres fases que sintetizan dicho proceso:
Reconocimiento
Etapa que se sitúa en la parte superior del proceso de ventas (Top of the Funnel)
Consideración
Etapa que se sitúa en la parte media del proceso de ventas (Middle of the Funnel)
Conversión
Etapa que se sitúa en la parte baja del proceso de ventas (Bottom of the Funnel)
Objetivos publicitarios
Paralelamente, dentro de dichas fases debemos elegir entre varios tipos de acciones específicas de acuerdo a los objetivos de nuestra campaña.
Reconocimiento de marca
Los anuncios llegan a las personas con mayor probabilidad de prestar atención a nuestro anuncio para aumentar la visibilidad de nuestra marca y se mide de acuerdo a la cantidad de veces que el mismo impacto en las personas.
Alcance
Muestra nuestro anuncio a la mayor cantidad posible de personas y se mide de acuerdo al número de personas alcanzadas.
Interacciones
Busca generar la mayor cantidad posible de acciones como comentarios, contenidos compartidos, “Me gusta”, respuestas a eventos y solicitudes de ofertas por parte de los usuarios de forma tal que nuestra publicación pueda ser viralizada.
Descarga de aplicaciones
Redirige a los usuarios hacia la tienda de aplicaciones para descargar nuestra aplicación.
Reproducción de video
Anuncia videos con temáticas como lanzamientos de nuevos productos o testimonios de clientes con el fin de generar reconocimiento de marca e interacciones con el contenido audiovisual.
Clientes potenciales o generación de registros
Contribuye en la obtención de información sobre nuestros clientes potenciales mediante la posibilidad de generar un formulario de contacto.
Mensajes
Busca que los usuarios tengan conversaciones con nuestra organización mediante su plataforma de mensajería instantánea (Messenger) para estimular consultas sobre productos o responder dudas e inquietudes.
Conversiones
Se utiliza para conseguir que los usuarios realicen una determinada acción dentro de nuestra web, aplicación o mediante mensajería instantánea como puede ser un registro, una descarga, participar a un evento o una venta y para lo cual la red aconseja instalar su pixel de seguimiento de acciones o eventos.
Venta de catálogos
Muestra anuncios a nuestro público objetivo con contenidos basados en artículos de venta.
Visitas o tráfico en el negocio
Promociona nuestro negocio físico mediante geolocalización, es decir, envía anuncios a personas que se encuentren en un radio de distancia específico.
Conjunto de anuncios
Es la segunda etapa del proceso de creación de nuestra campaña publicitaria donde las acciones se centran principalmente en la definición de nuestro público objetivo y en la elección de la ubicación de los anuncios.
Ahora bien, antes de mencionar las formas de definir los públicos objetivos en la plataforma es necesario comprender como la misma consigue toda esa información.
Dentro de Facebook
Analiza nuestro perfil, nuestra ubicación geográfica, nuestras búsquedas, nuestras interacciones y todos los perfiles que visitamos en las redes sociales que se encuentran bajo su propiedad.
Fuera de Facebook
Analiza nuestra navegación dentro de páginas webs o E-commerce que utilizan el sistema de seguimiento (tracking web) proporcionado por el pixel de Facebook, el cual es un código que se instala en determinadas páginas de una web para captar el comportamiento de los usuarios. Además analiza todos los componentes de las lista importadas de contactos que introduzcamos en el administrador comercial.
Definición del público objetivo
El administrador de anuncios de Facebook nos proporciona una de las herramientas de definición de públicos objetivos más completa de internet gracias a sus plataformas conexas (como por ejemplo Instagram) y una gran variedad de opciones de segmentación.
Público por intereses
Es la opción más efectiva y eficiente cuando se parte desde cero y no se tienen públicos personalizados.
Intereses generales: Son las audiencias o públicos segmentados que se encuentran en el listado del administrador de anuncios de Facebook. Sus principales variables son: geográfica, sociodemográfica, comportamiento e intereses.
Intereses ocultos: Existen herramientas, como por ejemplo “M.A.S. intereses” creada por el equipo de Vilma Nuñez, que permiten acceder a públicos o audiencias segmentadas según variables que no se encuentran a simple vista en el administrador de anuncios de Facebook.
Proceso de segmentación del público objetivo por intereses.
Paso 1: Realiza un análisis exhaustivo de palabras claves sobre una determinada temática vinculada a tu negocio en motores de búsqueda, estadísticas de la audiencia de Facebook y mediante extensiones de segmentación de intereses, como por ejemplo “Convierte más”.
Paso 2: Extrae los intereses generales que suelen mencionarse para tu temática específica.
Paso 3: Agrupa y categoriza los intereses generales de tu temática en intereses específicos y homogéneos.
Paso 4: Agrupa intereses por prototipo de cliente ideal.
Paso 5: Incluye categorías relacionadas a la temática, acota según las categorías específicas más relevantes y excluye categorías demasiado generales o que no aportan a la segmentación.
Público Personalizado
Grupo de personas que previamente han demostrado interés en nuestra organización y que podemos identificar mediante recursos propios o proporcionados por la propia plataforma de Facebook.
Propios
-Sitio web (Píxel)
-Aplicación (Píxel)
-Tienda física (Píxel)
-Base de datos de nuestra organización
Ejemplo: Usuarios que han abandonado su carrito de compras en nuestro sitio web de E-commerce.
Plataformas de Facebook
-Visualización de videos
-Visualización de experiencias instantáneas de Facebook
-Interacción con nuestro perfil de negocio de Instagram
-Interacción con nuestro perfil de negocio de Facebook
-Interacciones con eventos programados
Ejemplo: Personas que han visualizado uno de nuestros videos en un porcentaje de tiempo superior al 50%.
Público Similar (Lookalike)
Surgen a partir de la identificación de públicos personalizados de un mínimo de 100 personas como muestra, donde el del administrador comercial de Facebook identificará personas con intereses similares en todas sus plataformas relacionadas con el fin de lograr un mayor alcance. Es necesario destacar que el universo de público podrá personalizarse mediante dos tipos de alternativas:
Acotación geográfica
-Nivel de países
-Nivel de regiones
Rango de similitud
-A menor porcentaje: menor alcance de personas y mayor grado de afinidad
-A mayor porcentaje: mayor alcance de personas y menor el grado de afinidad
Espacios y formatos de anuncios para Facebook Ads
Luego de la definición de nuestro público objetivo, es necesario establecer la ubicación de nuestros anuncios comenzando por la elección de las plataformas (Facebook, Instagram, Messenger y Audiensce Network) y posteriormente eligiendo los espacios y formatos dentro de cada una de ellas. Un detalle a resaltar es que los formatos de anuncios no son aplicables a todos los objetivos de nuestras campañas.
Creación de anuncios
La última etapa del proceso de publicación de publicidades en Facebook refiere a la definición de los distintos formatos de anuncios y al contenido de los mismos.
Formatos
Serán determinados de acuerdo a los objetivos que nuestra organización tenga con la campaña publicitaria. Por ejemplo una secuencia de imágenes de productos con precios promocionales puede servir para la etapa baja del proceso de compra, en cambio un video de comparativa entre productos puede servir para la etapa media del proceso de compra.
Imagen o video únicos
Son ideales para destacar contenidos, productos o servicios individuales. Además, permite generar pequeñas animaciones con las imágenes a fin de captar mejor la atención de los usuarios. Este tipo de formatos de anuncios son más efectivos para reconocimiento de marca e interacción a diferencias de los formatos siguientes que se concentran en la conversión de ventas.
Secuencia de imágenes o videos desplazables
Permite colocar dos o más imágenes o videos, se denomina formato carrusel, permite hasta 6 posts, sirve para cualquier tipo de dispositivos y es ideal para exposición de varios productos.
Colección
Grupo de artículos en formato catálogo que se abre en una experiencia únicamente para móviles. Para ello es oportuno contar con un catálogo de productos, de lo contrario se deberán ingresas de forma manual.
Contenido básico del anuncio
Todos los anuncios presentan contenidos que son inherentes de cualquier tipo de formatos como los son su título, su contenido descriptivo, su llamada a la acción, su enlace y en ocasiones el valor de nuestros bienes o servicios, dependiendo de nuestro objetivo de campaña.