Muchos piensan que el marketing de contenidos (Content Marketing) es una cuestión novedosa de la era digital, nada más alejado de la realidad. Indudablemente su auge se encuentra intrínsecamente ligado a la digital, sin embargo, su origen es mucho anterior y en ocasiones se vincula fuertemente sector de viajes como los es el caso de la guía Michelin.
La empresa de neumáticos de origen francesa en sus comienzos repartía gratuitamente a sus principales clientes una guía informativa sobre servicios de carretera como por ejemplo sitios para comer, dormir, arreglar sus vehículos, atención médica, planos de ciudades, actividades y otros tipos de curiosidades con el fin de que sus clientes hicieran recorridos más largos y así gastaran más sus neumáticos.
Posteriormente, hacia mediados de la década del 20 comienzan a comercializarla con la gastronomía regional como servicio estrella e implementan una metodología basada en recorridas anónimas de expertos en la temática (cliente incógnito) y la ponderación de variables como por ejemplo la calidad de los productos, los sabores, los puntos de cocción y la relación precio-calidad.
En la actualidad, pertenecer al selecto grupo de restaurantes que ingresan en cada edición de la guía es sinónimo de reconocimiento mundial, crecimiento del flujo de comensales y un exponencial aumento de las ventas. Un claro ejemplo de cómo los contenidos de valor realizados con frecuencia a lo largo de los años permiten obtener el reconocimiento y el respaldo de comunidades de seguidores.
Sin embargo, no todo fue color de rosas para el marketing de contenidos. Hacia los años 40, el auge de las técnicas publicitarias y la irrupción de la televisión implicaron un vuelco total de las empresas hacia la publicidad masiva e intromisiva de la estrategia de marketing de Tracción (Outbound) y no sería hasta los años 90, con la llegada de las nuevas tecnologías de información y la progresiva pérdida de efectividad de la publicidad, que el marketing de contenidos volviera a posicionarse en el centro de la escena.
A partir de ese momento la producción de contenidos se encontraba al alcance de la mano de cualquier persona. Respecto del sector de viajes, su democratización generó hordas de individuos exponiendo sus viajes y experiencias en una mezcla de diario personal y guía turística de confianza que sentaría las bases para dar origen a los bloggeros de viajes.
Poco a poco, empresarios y emprendedores del sector han comenzado a prestar atención a la relevancia del contenido de valor en cuanto a posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda, a la capacidad de generar comunidad de seguidores (engagement) que tienen los bloggeros de viajes y a que es una estrategia que elude las herramientas de bloqueo de publicidad como los adblockers. Hechos que los han impulsado a implementar estrategias similares con contenidos más humanos en sus webs e interacciones más regulares con sus seguidores.
Actualmente el marketing de contenidos puede ser definido como un enfoque estratégico-metodológico de largo plazo que se basa en la generación y distribución de contenido de valor en diversos formatos con el cual los consumidores encuentren soluciones para sus necesidades, se sientan identificados con el perfil de una marca, consuman sus bienes y/o servicios, y finalmente como consecuencia generen contenidos, conversaciones, testimonios o reseñas que atraen a nuevos usuarios.
Es una estrategia de marketing que contiene una serie de fases que se adapta a cualquier tipo de objetivo -sea de alcance, reconocimiento de marca, conversión de leads, ventas, fidelización, entre otros- y puede aplicarse sobre cualquier tipo de formato sea audio, video, texto, imagen o interactivo.
A su vez, cabe destacar que el conjunto de las fases de del marketing de contenidos, al igual que las demás herramientas específicas del marketing digital mencionadas anteriormente, deben comprender una estrategia más amplia e integral como lo es el Inbound Marketing.
Table of Contents
La metodología del marketing de contenidos
Fase 1: Tener identificado el Buyer person
Si no sabemos a quién nos dirigimos no podremos saber cuáles son los contenidos adecuados que debemos elaborar y por lo tanto no obtendremos buenos resultados.
Fase 2: Establecimiento de los objetivos del marketing de contenidos
Los contenidos deben estar alineados a los objetivos SMART y poseer indicadores que permitan su medición y corrección en la etapa de evaluación.
Fase3: Planificación y elaboración del contenido
Implica definir con qué recursos contamos, qué personas se van a encargar de la tarea de creación de los contenidos, para qué tipo de clientes, en qué formatos, cuál será su extensión y cuál será la periodicidad de publicación.
Fase 4: Distribución del contenido
La distribución del contenido corresponde con la definición de los canales y la ejecución de la estrategia de contenido. Para dicha etapa se debe tener en cuenta que existen básicamente 4 tipos de canales: los propios, los sociales, los ganados y los de pago.
Fase 5: Evaluación del contenido
Una vez puesta en marcha la estrategia de contenidos la evaluación debe ser un proceso continuo para poder mejorar los formatos que no funcionan y potenciar los que si funcionan.
La estrategia de contenido o content strategy implica elaborar el contenido en diversos formatos, adaptados a las necesidades de cada etapa del proceso de decisión de compra y a los canales específicos donde se encuentra cada uno de nuestros clientes ideales. La misma se complementa con un calendario de contenidos el cual establece de forma cronológica qué, cómo, dónde y cuándo se publica.
Tipo de marketing de contenidos según la etapa del proceso de decisión del consumidor
El tipo de contenido también variará de acuerdo a la etapa del proceso de decisión del consumidor. No es lo mismo crear un contenido para la etapa en la que se debe despertar el interés de los potenciales usuarios que crear un contenido para la etapa de elección de un bien o servicio de una compra. Cada etapa tiene sus características y un tipo de contenido específico que debe ser constantemente optimizado para lograr el avance del usuario por cada una de las mismas.
TOFU (Top Of the Funnel)
“The Top Of the Funnel” en su traducción al castellano como “en lo más alto del embudo” es un tipo de contenido que por lo general abarca las etapas de atención e investigación del proceso de decisión de compra del consumidor y debe ir dirigido a personas que acaban de detectar una necesidad o problemática.
En ese sentido se deben elaborar contenidos los suficientemente atractivos para captar su atención y atraerlos hacia el blog de la página web de nuestra organización donde podrán encontrar mayor información y registrarse en nuestra base de datos para recibir nuevos contenidos.
Una oferta comercial en dicha etapa contará con mínimas posibilidades de éxito por el desconocimiento de la marca y de los bienes y servicios de nuestra organización que tiene el prospecto.
Los formatos que tienen mayores resultados se pueden dividir en dos categorías de acuerdo a la etapa del proceso de decisión de compra en la cual se encuentra el consumidor.
Para la etapa de atención donde nuestra organización debe impulsar el reconocimiento de nuestra marca funcionan las notas de prensa en medios masivos como la tv, la radio o el periódico, la publicidad display, testimonios de influencers, artículos de referidos y los contenidos virales o publicitados en las redes sociales.
Para la etapa de investigación donde el consumidor realiza búsquedas por su cuenta dan mayor resultado las estrategias de marketing de contenidos con el respectivo posicionamiento de nuestros artículos de blog en motores de búsqueda mediante SEO o SEM, los artículos de nuestro blog, los e-books, los webinars, las infografías, podcast, videos educativos, ilustraciones, entre otras cuestiones.
MOFU (Middle Of the Funnel)
“The Middle Of the Funnel” en su traducción al castellano como “en mitad del embudo” abarca la etapa de decisión del consumidor por lo cual el contenido debe ir enfocado a conseguir su confianza y generar un vínculo que lo impulse a decantarse por nuestra marca dentro del abanico de alternativas que existen en el mercado.
Probablemente aún no se traten de leads maduros para la compra debido a que el prospecto se encuentra evaluando las diversas ofertas del mercado por lo cual es necesario proporcionarle información más detallada, testimonios y comparativas de productos.
En esta etapa los formatos más pertinentes suelen relacionarse con los beneficios de nuestros bienes y servicios mediante webinars basados en capacitaciones o consultorías gratuitas, envío de e-book con información personalizada, newsletters mediante e-mail marketing, participación en Foros o grupos en redes sociales, white papers (guías o informes), tutoriales, videos testimoniales y casos de éxito.
BOFU (Bottom Of the Funnel)
The Bottom Of the Funnel en su traducción al español como “en la parte baja del embudo”, es la etapa donde el prospecto se encuentra practicamente listo para establecer contacto con un vendedor o para adquirir directamente el producto, de forma on line o a través de una tienda física.
Una estrategia que suele funcionar en el mundo digital para agilizar la venta suele ser la oferta con plazo de caducidad con apoyo de herramientas automatizadas que permitirán realizar segmentaciones de clientes según sus intereses y comportamientos.
Los contenidos suelen tener un marcado perfil transaccional con ofertas y promociones a través de publicidad en motores de búsqueda (SEM) o a través de e-mail marketing, sin dejar de lado los casos de éxito que también suelen tener excelentes resultados.
Tipo de contenidos
La elección del tipo de contenido es una cuestión sumamente relevante al momento de la creación de contenidos debido a que tiene que de su correcta definición resultará gran parte del engagement que podríamos generar con nuestras comunidades. Lo ideal según algunos creadores de contenido es que se divida en tres partes basadas en cometido informativo, contenido emocional o recreativo y contenido vinculado indirectamente a lo comercial.
Valores
Pueden encontrarse implícitos pero deben expresar el propósito de la organización, el cual debe ser genuino y transparente. De la relevancia de los valores resultará gran parte del éxito en la conexión e identificación de los usuarios con la organización.
Emociones
Las organizaciones que apelan a la emoción de los usuarios generan, en conjunto con el propósito, uno de los principales conectores y creadores de comunidad. Actualmente los productos son bienes complementarios, en realidad lo que buscan los consumidores son experiencias memorables que exigen acciones que van más allá de la simple satisfacción funcional de un producto.
Entretenimiento
Es un tipo de contenido que complementa perfectamente al contenido emocional debido a que descontractura situaciones sensibles. Además, se caracteriza por estar fuertemente vinculado al ocio recreativo y por lo tanto es el tipo de contenido que tiene mayores posibilidades de ser consumido.
Interacción
Al igual que el anterior es un tipo de contenido que se encuentra directamente vinculado a las actividades de ocio recreativo con el agregado de que permite la participación directa de los usuarios generando que estos se sientan protagonistas del mismo.
Información
El contenido informativo por lo general tiene componentes educativos que enriquecen cualquier propuesta de contenido y es necesario para comunicarles a los usuarios sobre cuestiones que tienen que ver con soluciones a sus problemas o necesidades.
Comercialización
Es un tipo de contenido que debe tener el menor porcentaje de espacio posible en cualquier tipo de publicación y debe realizarse de forma indirecta siempre y cuando no sea posible su exclusión. Por lo general incluye breves especificaciones sobre los beneficios de los bienes y servicios que ofrece una determinada organización. Para finalizar, cabe destacar que es una tipología que suele excluirse de las categorizaciones de Branded Content y asociarse a la Publicidad Nativa.
Formatos digitales más utilizados en el marketing de contenidos
Existen infinidad de formatos para nuestro contenido, sin embargo, algunos de ellos son clave para la estrategia digital y su mención sirve para ejemplificar y aclarar cuáles son más acordes para cada una de las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor.
Infografías
Son una especie de píldoras visuales que sintetizan contenidos más extensos permitiendo despertar el interés y llamar la atención de los usuarios de redes sociales para motivarlos a visitar nuestra página. Su extensión suele ser desde 1 simple imagen con texto descriptivo hasta aproximadamente 10 diapositivas con texto, usualmente en formato carrusel.
Slideshares
Son presentaciones en formato de diapositivas que cumplen el mismo objetivo que las infografías con la diferencia de que suelen ser un poco más extensos y sus contenidos se suelen encontrar en los motores de búsqueda publicados en foros de temáticas específicas. Su extensión es de 2 a 50 diapositivas aproximadamente.
Revistas digitales
Es un tipo de formato ideal para contenidos de carácter visual sobre productos o servicios donde el texto se utiliza principalmente para describir las imágenes. Dentro de sus principales características se destaca su alto nivel de desarrollo en cuanto al diseño gráfico, interactividad y la calidad de sus ilustraciones. Cabe destacar que es un formato que permite integrar algunos de los formatos de este apartado (infografías, slideshares, E-books, videos) favoreciendo su dinamismo. Su extensión puede ser de aproximadamente entre 20 y 100 diapositivas dinámicas.
Artículos de blog
Es por donde se debería empezar para realizar contenido de valor y comenzar a posicionar en google. Para realizar dicha tarea es indisociable escribir dichos artículos con técnicas de SEO como la utilización de palabras claves (keywords) del sector que estemos trabajando para intentar posicionarnos en una buena ubicación en los motores de búsqueda. La clave de una estrategia de artículos de blog para atraer leads de calidad está en la regularidad con la que se publica y en la elaboración de contenido de calidad más que en cantidad del mismo. Su extensión suele ser de aproximadamente 500 y 3000 palabras.
E-books
Libros digitales o E-books, son el complemento perfecto de los artículos de blog porque profundizan sus contenidos y permiten transformar a los visitantes en contactos (leads) de los cuales tendremos datos suficientes para, posteriormente, proporcionarles contenido de valor personalizado. Suelen tener una extensión entre 1000 y 5000, destacándose la inclusión de imágenes para acompañar la tendencia de consumo actual.
Whitepapers
Los libros blancos, en su traducción al español, son todos aquellos artículos escritos en formato científico conciso y profundo sobre una temática sumamente específica. Su principal característica son los datos duros y fiables como por ejemplo las estadísticas. Son más extensos, detallados y precisos que los E-books y pueden extenderse entre 2000 y 10000 palabras debido a su profundización y sus imágenes se suelen relacionar principalmente con gráficos estadísticos o modelos conceptuales.
Newsletters
Las newsletters, también denominado correo de novedades o boletín de noticias, son la herramienta de automatización por excelencia que permite nutrir a los usuarios con contenidos específicos y personalizados de alta calidad, ofrecerles promociones y ofertas personalizadas, realizar acciones de remarketing, monitorear sus comportamientos y sus preferencias, entre otras acciones cruciales de la estrategia Inbound.
Podcast
Es un tipo de contenido principalmente auditivo cuya mayor virtud es su utilización off line, como si fuera un programa de radio que puede ser escuchado en cualquier momento o en situaciones donde se realiza alguna otra actividad como ir manejando, o realizando ejercicio. Otra de sus características es que permite utilizar contenidos extensos como por ejemplo entrevistas de larga duración que pueden durar más de 2 horas.
Videos
Es uno de los formatos más versátiles y utilizados en la actualidad por su alta capacidad viral y por las altas tasas de interacción (engagement) que generan. Los videos conectan emocionalmente con los usuarios aumentando las posibilidades de que sus contenidos sean compartidos y sirven para todo tipo de objetivos de marketing. De todas maneras, es recomendable elaborar contenidos en formatos como los mencionados anteriormente para que sirvan de apoyo a los mismos. Su extensión es sumamente amplia y pueden durar de segundos como por ejemplo para el caso de las historias, minutos para el caso de tutoriales o casos de éxito e incluso horas para el caso de cursos o documentales. Dentro de esta categoría existen dos tipos de contenidos que son fundamentales en una estrategia digital basada en videos: los webinars educativos y los casos de éxito.
Webinars educativos
Es una excelente herramienta de carácter educativo para profundizar en contenidos específicos sobre una determinada temática o detallar los beneficios de bienes y servicios de nuestra organización. Suelen realizarse en videos pregrabados que luego son utilizados para el lead nurturing mediante su automatización y sus contenidos pueden durar entre 30 minutos y 2 horas aproximadamente.
Casos de éxito
Este tipo de contenidos permiten tomar decisiones de compra a los usuarios porque la experiencia de los clientes suele darles confianza y clarificar como es que los bienes y servicios de nuestra organización pueden solucionar su problema. Al igual que los webinars educativos suelen realizarse en formato de videos pregrabados para facilitar su automatización duran un tiempo cercano a los 30 minutos como máximo.
Streaming
Es un formato audiovisual de carácter interactivo que genera tasas de engagement sumamente altas porque quienes lo desarrollan suelen estar contantemente motivando la participación de los usuarios. La posibilidad de las marcas de estar en contacto con sus seguidores en tiempo real aumenta su afinidad con los mismos y las humaniza. Algunos de sus contenidos más usuales son los juegos on line o la participación en eventos en línea cuya duración suele extenderse durante más de 2 horas.
Apps
Las aplicaciones son uno de los formatos digitales más consumidos en la actualidad. Ahora bien, para su implementación es necesario contar con un equipo de programadores que la puedan desarrollar, además de actualizarla constantemente para que sus contenidos y funcionalidades sigan siendo relevantes para los usuarios. Dentro de sus principales características se puede mencionar su versatilidad y su bajo costo de consumo.
Gamificación
Actualmente vivimos en un mundo donde la comunicación omnicanal, interactiva y recreativa se abre paso mediante la gamificación ante métodos tradicionales de comunicación como los formatos informativos unidireccionales. Esto lo deben tener en cuenta quienes se encargan del marketing y la comunicación dentro de las organizaciones pero también los institutos de formación. Se ha demostrado que la gamificación aumenta la fidelización de los clientes siendo el más claro ejemplo de ello el sistema de millas establecido por las aerolíneas. Pero también la motivación, la creatividad y la participación de los alumnos de los institutos de formación, basándose simplemente en 2 reglas fundamentales: el conocimiento de la mecánica del juego y la recompensa del juego.
Canales de distribución del marketing de contenidos
De nada sirve elaborar contenidos de calidad sino contamos con las herramientas necesarias de distribución que puedan conectarlos con las audiencias. Para ello es necesario conocer cuáles son los canales más acordes para nuestra estrategia de Inbound marketing y quien tiene la propiedad de los mismos.
Canales Propios
Estos canales de distribución de marketing de contenidos son propiedad de nuestra organización y por lo tanto poseen la calidad de activos. Se caracterizan por tener un público que se limita a los seguidores de la marca. En algunos casos son relativamente más económicos que los pagados, aunque su gestión implica tiempo y recursos de la organización.
En el espacio físico se pueden mencionar toda publicación o evento de la organización como por ejemplo revistas especializadas en ecoturismo, guías de turismo, folletos con información de atractivos, eventos o talleres gastronómicos, entre otros.
En el espacio digital se pueden mencionar todos los contenidos vinculados a los sitios web, a los blogs, los boletines por correo electrónico, las aplicaciones móviles, entre otros.
Canales Sociales
Quizás es el tipo de distribución de marketing de contenidos mas confuso porque a simple vista parecen propiedad de la organización pero en realidad su propiedad es de los propietarios de la red social o foro en cuestión. Sin lugar a dudas son un excelente escenario de exposición y viralización pero los contenidos publicados en las mismas pueden ser manipulados por los administradores de la red y paralelamente nos pueden quitar el usuario ante cualquier situación que los mismos consideren que genera un perjuicio para otros usuarios o para la propia red.
Entre los medios sociales se destacan la participación en foros y redes sociales como Trip Advisor, Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Pinterest, entre otras.
Canales Ganados
Son los medios más económicos porque no implican un gasto directo en distribución en marketing de contenidos por parte de la organización. Por lo general se debe gracias a contenido de calidad que los motores de búsqueda suelen premiar con mejor posicionamiento, a los seguidores de la marca que comprenden que dicho contenido debe ser viralizado, al trabajo colaborativo con otros blogs o al trabajo realizado en cuestión de relaciones públicas y participación en eventos.
Entre los principales medios ganados en el espacio físico se destacan las relaciones públicas, la participación en eventos, las invitaciones a programas radiales o de televisión, notas de prensa gratuitas y el boca en boca.
Respecto de los medios ganados en el espacio digital se destaca el contenido viral, las menciones en enlaces de blogs de colaboradores o de referidos, las menciones en notas de diarios digitales, entrevistas o podcast de terceros.
Canales Pagos
Son los medios más costosos de distribución de marketing de contenidos, pero en ocasiones son necesario para generar tráfico en menores plazos de tiempo o para alcanzar nuevos mercados y generar reconocimiento de marca.
Entre los principales medios pagos se incluyen las notas de prensa en periódicos, televisión y radio, cartelería en espacios públicos, propaganda móvil, entre otras.
En el espacio digital, entre los canales de medios pagos se destacan la publicidad display, la publicidad programática, la publicidad en redes sociales, la publicidad en motores de búsqueda, la publicidad en redes de afiliados, la publicidad mediante influencers, los referidos pagos, entre otras.
Mapa de formatos, contenidos y canales de distribución.
A continuación se presenta una figura que ejemplifica algunos de los formatos del marketing de contenidos y los canales más efectivos para cada etapa de acuerdo a tres tipos de técnicas fundamentales del Inbound Marketing: Tracción, Atracción y Automatización.
