MARKETING DE AUTOMATIZACIÓN

Fundamentos del Marketing de Automatización

Antes de finales del siglo XX y principios del siglo XXI las organizaciones solían realizar campañas de branding al público en general a través de medios de comunicación masivos para conseguir la consideración de los usuarios al momento de realizar una compra. Con la aparición de las nuevas tecnologías de la información surge la posibilidad de elaborar bases de datos con información personalizada y específica de los prospectos en cantidades sumamente altas por lo cual se comenzaron a utilizar técnicas, herramientas y procesos digitales automatizados (Marketing de Automatización).  Logrando una mayor eficiencia en lo que se respecta a la gestión de las bases de datos.

El Marketing de Automatización se refiere a la utilización de programas o software de gestión en procesos repetitivos u operativos con el objetivo de utilizar eficientemente los recursos de nuestra organización y utilizar el tiempo ganado en tareas operativas para cuestiones de índole estratégica o analítica las cuales son consideradas de mayor relevancia en las organizaciones.

Dentro de sus principales beneficios se pueden mencionar:

Ahorro de tiempo: La automatización implica programación de tareas y como consecuencia tiempo libre durante la ejecución automática de las mismas. Además permite sistematizar información y generar informes en tiempo real permitiendo un analizar y corregir nuestras tácticas y estrategias.

Ahorro de costos: Las tareas operativas y repetitivas que se realizaban manualmente por un determinado esquipo de trabajo ahora pueden ser automatizadas por lo cual con una solo persona por lo general es suficiente para controlar la mayor parte de dichas tareas.

Aumento del volumen de actividad en la etapa de ventas: El manejo de grandes volúmenes de contactos que permite la automatización se refleja en el ensanchamiento del embudo de ventas por lo cual obtendremos mayor cantidad de leads calificados para la venta que de forma manual sería imposible.

Aumento de la productividad: Permite que los colaboradores de nuestra organización se centren en cuestiones estratégicas debido a que las cuestiones operativas y repetitivas se automatizan.

Informes precisos: la automatización también implica menos manipulación humana y por consiguiente menos errores. Ello se reflejará en informes de mejor calidad, más precisos y representativos de la realidad.

Personalización y mejor atención del cliente: Los grandes volúmenes de información que se pueden manipular con las herramientas de automatización permiten generar un contacto de mayor personalización con los clientes y por consiguiente existirá un aumento de su satisfacción.

Aumento del retorno de la inversión: Todo lo mencionado hasta el momento necesariamente se reflejara en nuestras arcas debido a que los beneficios de invertir en sistemas de automatización suelen correlacionarse con un mayor aumento de los ingresos de nuestra organización siempre y cuando sean utilizados eficientemente.

Clasificación de procesos de Marketing de Automatización

En marketing digital se pueden realizar una gran diversidad de automatizaciones y para ello se debe tener bien claro determinados conceptos básicos para comprender su ámbito de aplicación.

Workflow

Es el proceso de estructuración de los flujos automatizados mediante una serie de pasos que se sintetizan en el análisis de información de nuestra base de datos sobre el perfil de los prospectos y de las interacciones con nuestra organización, la planificación de contenidos y la programación de envíos de información bajo criterios de eficiencia y oportunidad.

Workflows internos

Hace referencia a la elaboración de flujos o procesos automatizados para uso interno de la organización como las notificaciones sobre diversas situaciones que suceden dentro de nuestro sitio web o en nuestro CRM. Por ejemplo, cuando un usuario rellena un formulario dentro del sitio web y se dispara una acción, gatillo o trigger que puede derivar en un correo electrónico a un agente de ventas para que se contacte con el prospecto.

Workflows externos

Se refiere a los flujos o procesos automatizados que se generan para captar prospectos y generar ventas como por ejemplo la publicación automatizada de contenidos orgánicos en redes sociales o las cadenas de correos electrónicos que se les envían a los usuarios de nuestra base de datos.

Integraciones

Las integraciones o Zaps son el nexo entre los flujos externos e internos y entre las diversas herramientas digitales que necesitemos para el eficiente funcionamiento del proceso de venta. Entre las principales herramientas de integración se debe mencionar a Zapier que posee más de 1500 integraciones con entre herramientas y es líder en dicho campo.

Técnicas del Marketing de automatización

La automatización es un proceso transversal al proceso de venta por lo cual existen ciertas técnicas y herramientas específicas para utilizar a lo largo del mismo. A continuación se presentan alguna de las técnicas y herramientas de automatización más relevantes para dicho proceso.

Smart forms

Los formularios inteligentes son aquellos que permiten categorizar a los prospectos por el grado de aproximación de las variables que hemos definido sobre nuestro cliente ideal. Su ventaja, a diferencia de los formularios clásicos, radica en que los usuarios deben responder diversos tipos de preguntas sobre su perfil en cada ocasión que deben completar un formulario para realizar algún tipo de acción como por ejemplo descargarse contenidos.

Landing pages

Son páginas de aterrizaje que buscan cumplir objetivos de conversión a lo largo de todo el proceso de compra venta. Este tipo de páginas se crean independientemente de nuestro sitio web y los usuarios llegan a la misma luego de hacer click en anuncios o enlaces en redes sociales, motores de búsqueda, blogs de colaboradores (Referidos) o de afiliados, pero también dentro de nuestro propio sitio web mediante cuadros emergentes (Pop ups). Dentro de las principales herramientas de creación de landing pages se pueden mencionar a Active Campaign, Sendinblue y Mailchimp. Por otra parte, para mejorar su rendimiento se suele recomendar la realización de pruebas A/B o herramientas como Jotjar que utilizan mapas de calor y recorridos de los usuarios por la página.

Lead nurturing

Una vez ingresados los usuarios en la base de datos comienza el proceso de nutrición contenidos personalizados que se utilizarán para atraer a los prospectos hacia la compra. Para ello se preestablecen secuencias de envíos de mensajes automatizados en función del comportamiento de los usuarios, por lo cual ciertas condiciones determinadas denominadas gatillos (triggers) desencadenaran acciones automatización a través de alguna de las siguientes herramientas:

1-El envío de correos electrónicos personalizados (E-mail marketing)

2-Mensajería instantánea robotizada (Chatbots)

3-La adaptación de los contenidos de la web de acuerdo al perfil de los usuarios

4-Publicidad de retargeting o remarketing en redes sociales y motores de búsqueda.

Lead scoring

Es un proceso que filtra y segmenta de forma manual o automática a los contactos adquiridos en nuestra base de datos de acuerdo a la ponderación de una serie de variables que facilitan la comprensión del grado de calificación de los prospectos en el proceso de venta.

Para analizar qué tipo de tácticas se deben aplicar para cada contacto, usualmente se utilizan esquemas con ejes de coordenadas con dos o más grupos de variables con cuadrantes que determinarán la calidad o temperatura del lead. Una de las matrices más utilizadas tiene como variables principales al perfil de nuestro cliente ideal (buyer person), las interacciones (engagement) que realiza con nuestra organización y la etapa del proceso de compra (Customer Journey) en la cual se encuentra.

La primera variable se adquiere una vez que los usuarios completan los campos de los formularios de subscripción, algunos de ellos son denominados “inteligentes” porque permiten adquirir nuevos datos cada vez que el usuario desea  descargar un contenido. Un ejemplo serían los intereses de los usuarios o sus variables sociodemógráficas y que usualmente se denominas “listas estáticas”.

La segunda variable se adquiere a través de interacciones y  seguimiento web (web tacking) una vez que el usuario realiza una serie de acciones específicas que previamente hemos confeccionado en lo que se denominan “listas dinámicas”. Entre las interacciones se pueden mencionar la cantidad de aperturas de e-mails, los abandonos de carritos o la descarga de e-books son claros ejemplos de interacciones.

La tercera variable en ocasiones se utiliza opcionalmente y busca determinar el tipo de necesidad o punto de dolor de los usuarios según la etapa del proceso de compra en la cual se encuentran.

Mensajería instantánea (chatbots)

La mensajería instantánea tiene sus años pero ha cobrado auge en la actualidad por los resultados que arroja al momento de medir las tasas de apertura y la conversión de ventas.

Whatsapp Business es un claro ejemplo de ello, dicha herramienta permite generar:

Mensajes automatizados: Se utiliza para prestablecer una serie de mensajes automatizados ante nuestra ausencia que servirán para mantener en contacto nuestra organización con el cliente y proporcionarle respuestas inmediatas.

Consultas de venta: Permite informar de las características de nuestros bienes y servicios además de formular encuestas y preguntas sobre su utilización para mejorar la experiencia de los usuarios.

Segmentaciones: Permite generar grupos de clientes de acuerdo a variables que consideremos pertinentes. De esta manera nos permite optimizar recursos y canalizarlos hacia los segmentos que sean más rentables.

Estadísticas: Un factor clave en lo que respecta al marketing digital. La herramienta mide mensajes enviados, mensajes entregados, mensajes leídos o mensajes recibidos. En conjunto con las encuestas permiten controlar todo el proceso de mensajería instantánea y tomar mejores decisiones al momento de establecer nuestras tácticas y estrategias de marketing.

También existen otras herramientas como Manychat que permiten utilizar redes sociales como Messenger o Instagram, principalmente para las etapas de conversión y nutrición de leads. Sin embargo también es una excelente herramienta para generar ventas automatizadas.

Actualmente este tipo de herramientas tienen mayor impacto que el e-mail marketing por su mayor grado de interactividad con los usuarios y por ventajas como la inexistencia de una pestaña de SPAM.

Entre sus principales herramientas podemos mencionar sus Growth Tools. Denominación utilizada para las herramientas que nos permitirán captar suscriptores a nuestra base de datos de Messenger.

Dicha herramientas se pueden aplicar en nuestro sitio web, en nuestros Perfiles de Facebook, Instagram y Messenger y se componen por una serie de Witdgets y Triggers de la más amplia gama como por ejemplo Call to actions, Pop ups, Landing Pages, chats de atención al cliente, enlaces códigos QR que derivan a los usuarios a nuestros flujos automatizados de Messenger, flujos para comentarios de usuarios en nuestros posteos de Facebook, Instagram o de nuestra propia tienda, flujos para publicidad en Facebook, entre otros.

Luego podemos encontrar las Keywords o palabras claves que también suelen funcionar como disparadores o triggers debido a que solemos utilizarlas cuando los usuarios suelen utilizar una palabra que se repite la mayor parte del tiempo en las consultas de sus mensajes, como por ejemplo la palabra “información”.

También tenemos las condiciones, las etiquetas y las acciones. Las condiciones nos permiten determinar las variables (interacciones como la elección de campos, la apertura de un mensaje o el simple hecho de pulsar un botón por ejemplo) que puede realizar el usuario y que determinaran su detenimiento o avance dentro de nuestro embudo. Las etiquetas nos permiten segmentar a los usuarios de acuerdo a la elección de dichas variables y las acciones nos permiten automatizar el paso posterior dependiendo del flujo elaborado para cada condición.

Una vez establecidos los Triggers o disparadores es necesario crear los flows o flujos de mensajes en Messenger destacando que en su versión de pago, además, podemos realizar flujos de SMS y de emails.

Los flujos son la base de la automatización y nos permitirán proporcionarles todo el contenido de valor necesario a los usuarios. Entre ellos podemos mencionar archivos, documentos, catálogos, videos, imágenes, enlaces hacia otras plataformas, entre otros.

Posteriormente podemos agregar secuencias, las secuencias son intervalos predefinidos de tiempo en los cuales se activarán los distintos tipos de flujos que hemos creado anteriormente. Destacando que pueden exceder las 24 horas entre flujo y flujo porque podríamos ser sancionados por Facebook.

Para finalizar, destacar que permite recibir pagos mediante Paypal lo que significa que no es necesario que el usuario arribe a nuestro sitio web para realizar su compra

E-mail Marketing

Estrechamente ligado a las técnicas de lead nurturing y de lead scoring se encuentra el e-mail marketing. Básicamente consiste en enviar correos electrónicos a una determinada base de datos para cumplir con determinados objetivos de nuestra organización y mejorar las relaciones con nuestros clientes.

El envío de e-mails en base a disparadores como la apertura de correos o al tiempo transcurrido entre envíos es una de las técnicas de automatización más tradicional del marketing digital. Se podría pensar que es una técnica que debería estar obsoleta, sin embargo, sus cifras en cuanto a retorno de la inversión y preferencia de los usuarios al momento de recibir ofertas siguen siendo de las más altas en lo que respecta al marketing digital.

APPS

Las aplicaciones móviles aumentan la imagen de marca de las organizaciones y permiten ofrecer productos, actuar como plataformas de conexión con la tienda nuestro sitio web o con alguno de nuestros canales de comunicación.

Además funcionan como motores de reserva y permiten ofrecer servicios y promociones específicas para los clientes asiduos, lo cual aumenta su fidelidad.

En muchas ocasiones también se utilizan mecanismos que aumentan la interacción como por ejemplo la gamificación donde los usuarios, usualmente los más fieles, cumplen consignas a cambio de recompensas.

Cabe destacar que al igual que el SEO para el sitio web existe la técnica ASO (Ape Store Optimization) para posicionar en las tiendas de aplicaciones donde las reseñas de los usuarios cobran gran relevancia.

CRM

Se define como la acción de mantener relaciones duraderas con los clientes pero también se denomina con el mismo nombre a los softwares que se encargan de gestionar y centralizar información de nuestros clientes y las tareas del proceso de venta, en especial cuando nuestros volúmenes de ventas de nuestra organización crecen considerablemente.

Es una herramienta que compone por una nutrida base de datos que se complementa perfectamente con el marketing de automatización y que permite realizar un seguimiento minucioso de todas las acciones de nuestros clientes y de nuestra organización durante el proceso de compra-venta.

Su ventaja es que permite manejar base de datos complejas, visualizar el estado de situación de los prospectos a lo largo del proceso de venta, realizar seguimientos y generar un vínculo estrecho entre los procesos de marketing y ventas.

Por ejemplo, el sistema permite automatizar tareas como el envío de una notificación a un vendedor para que le realice una llamada de ventas a un determinado prospecto siempre y cuando este  cumpla con ciertas variables, triggers o disparadores que nosotros hemos predefinido con anterioridad dentro del sistema y que consideramos que lo clasifica como un contacto preparado para la atapa de adquisición del producto. 

Quizás Hubstpot o Active Campaign sean algunos de los exponentes más reconocidos a nivel mundial en dicha área. Las herramientas son muy potentes y permites una gama de funcionalidades que abarca todas las técnicas y herramientas de automatización mencionadas en este capítulo y mucho más.