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Logo o identificador visual
El logo o identificador visual es quizás el elemento más recurrente en la mente de los emprendedores cuando se encuentran por lanzar su emprendimiento y el cual se basa en la creación de signos que intentan expresar el concepto de nuestro contenido de marca y principalmente conseguir que los usuarios reconozcan fácilmente nuestra organización. A continuación se presenta una breve reseña sobre las tipologías de identificadores visuales más utilizadas por las organizaciones.
Logotipo
“Logo” significa “palabra” y “tipo” significa “golpe o huella” debido a que en la antigüedad se plasmaban los sellos distintivos con una pieza de plomo que se golpeaba sobre una determinada superficie. El logotipo se conforma únicamente por siglas o palabras que en su conjunto representan a una determinada organización y usualmente se caracteriza por diferenciarse en cuanto al estilo de tipografía utilizada. Este hecho implica en muchas ocasiones la creación, por parte de diseñadores gráficos, de una tipología única y original. Para finalizar, cabe destacar que es el concepto más utilizado dentro de los identificadores visuales porque suele ser utilizado como concepto generalista que abarca a las demás categorías.
Isotipo
Este identificador visual se compone solo por una imagen y suelen ser los más difíciles de crear porque implica que los usuarios identifiquen y asocien rápidamente dicha imagen con nuestra organización. Cuestión que suele lograrse en el largo plazo y que solo las marcas que se encuentran en el mercado desde hace unos cuanto años lograr crear con éxito. En la actualidad esta tendencia ha sido fuertemente impulsada por la tendencia minimalista y simplificada que imponen los medios digitales.
Imagotipo
En esta ocasión el identificador visual se compone por imágenes y palabras o siglas con el detalle de que se encuentran por separado. Este tipo de identificadores visuales es ideal para organizaciones que recién ingresan al mercado y desean tener, además de un nombre de marca, un símbolo que puedan utilizar para diferenciarse de la competencia.
Isologotipo
Al igual que el imagotipo se compone por imágenes y palabras o siglas pero en esta ocasión se encuentran dentro o forman parte de la imagen, es decir, entre ambos generan una especie de relación simbiótica indisociable. En este sentido, al separarse corre con el riesgo de que pierda su sentido originario. Suele ser muy utilizado en el sector turístico debido a que permite asociar nombres de destinos con raíces culturales del mismo.
Semiótica
Si hablamos de identificadores visuales es necesario conocer, al menos de forma básica, la teoría de los signos popularmente conocida como semiótica, en lo posible desde diversos autores como por ejemplo Lipovetsky, Lacan, Peirce o Saussere.
La semiósis puede ser definida como el proceso cognitivo consciente o inconsciente de asociación de un signo proveniente del “mundo exterior o real” con un concepto proveniente del “mundo de las ideas”.
De esta manera, la semiótica es una herramienta que nos permite analizar el significado de los signos, algo no menor al momento de la construcción y comunicación de nuestro contenido de marca y cuyo principal signo de distinción suele ser nuestro identificador visual.
Ahora bien, un signo se conforma de tres partes indisociables: el referente u “objeto del mundo real”, el significante o soporte material captado por nuestros sentidos y el significado es la abstracción, representación mental, concepto o idea que realizamos del significante y que usualmente es generado en un determinado contexto por convención social.
A partir de los conceptos anteriores podemos categorizar la mayoría de los signos de la vida cotidiana y englobarlos con la siguiente tipología.
Icono: es un tipo de signo donde el significante representa con gran similitud la relación entre el significado y el referente u “objeto del mundo real”, por lo cual su entendimiento es rápido y simple.
Indicio: es un tipo de signo donde el significante guarda algún tipo de relación con el referente y el significado. Por ejemplo una imagen de un animal cruzando una autopista en un cartel de tránsito (significante) hace referencia a un posible accidente (referente) lo cual indica que debemos tener precaución al circular (significado). En síntesis, el significante y el significado tienen una relación de causa y efecto por lo cual a partir del primero deducimos el segundo.
Símbolo: es el signo más creativo y complejo debido a que el significante representa una idea o significado distinto del referente u “objeto del mundo real” como consecuencia de convenciones sociales aceptadas en determinados contextos y las cuales debemos aprender para poder interpretar.
Componentes visuales: Colores, formas y tipografías
Por otra parte, al momento de hablar de identificadores visuales es necesario categorizar los principales componentes visuales con los que podemos expresar nuestro mensaje y dentro de los cuales se destacan los colores, las formas y las tipografías.
Los colores
El color es un factor fundamental en el diseño gráfico de identificadores visuales, tanto en el diseño del logo como en el sitio web de nuestra organización. Esto es debido a que su eficiente utilización puede contribuir a despertar emociones, reacciones y comportamientos en la audiencia, dependiendo de sus asociaciones culturales, que pueden derivar en el consumo de nuestros productos o experiencias, en el aumento del tiempo de navegación o de la tasa de clicks dentro de nuestro sitio web, entre otras cuestiones.
Amarillo
Es un color cálido que expresa optimismo, alegría, seguridad y juventud pero también precaución y vulgaridad. Genera cansancio en la vista y no es ideal para utilizar con productos caros. Es muy utilizado en empresas de construcción y transporte de carga pero también en productos para niños dependiendo de sus tonalidades y de las formas asociadas.
Azul
Es el color más utilizado por todas las personas, genera confianza, inteligencia, calma, profesionalismo y productividad pero da sensación de frialdad. Quita el apetito pero transmite frescura, ideal para bebidas refrescantes. Es muy utilizado para parques acuáticos, empresas de cruceros y todo tipo de organización vinculada con el agua.
Blanco
Es un color que tiene connotaciones positivas y genera sensación de pureza, limpieza y elegancia principalmente cuando se lo combina con el dorado o el plateado. Desde líneas aéreas hasta hospitales o productos para la limpieza suelen utilizar dicho color.
Gris
A mitad de camino entre el blanco y el negro, es considerado un color frío que funciona excelente cuando es acompañado de cualquier otro color, principalmente el dorado en productos que buscan vincularse al prestigio. Representa autoridad, sobriedad y suele ser utilizado en productos de lujo como por ejemplo para hoteles de prestigio.
Marrón
Se relaciona con la tierra, lo rústico, la madera pero también con lo aburrido. Cuando se combina con el color verde es ideal para productos naturales y orgánicos vinculados a los alimentos o para alojamientos y otros tipos de emprendimientos turísticos vinculado a la tendencia sostenible.
Naranja
Es un color cálido que se relaciona con lo innovador, divertido y juvenil pero también con lo inmaduro. Es ideal para llamadas a la acción y landing pages. Despierta el apetito y es vinculado a lo infantil por lo cual también es utilizado en el sector gastronómico o en productos para niños. En agencias de marketing digital es muy utilizado cuando se combina con el color gris.
Negro
Es un color asociado al poder, el lujo y la fuerza pero también a la muerte y la oscuridad. Marcas de prestigios utilizan este tipo de color porque mezcla poder, calidad y prestigio, principalmente cuando se lo combina con el blanco, el plateado y el dorado.
Rojo
Su principal virtud es ser el color que llama la atención con mayor rapidez, ideal para los llamados a la acción de nuestros sitios webs o landing pages. Estimula el apetito y genera emociones fuertes e impulsivas lo que resulta ideal para el sector gastronómico o deportes de riesgo. Además se lo asocia con el calor, el amor y la pasión pero también con el peligro, uno de los principales motivos por los cuales respondemos con mayor rapidez a este tipo de colores.
Verde
Se asocia a la naturaleza, la tranquilidad, la salud, al dinero pero también a lo informal e inmaduro. Es ideal para dar sensación de responsabilidad con el medio ambiente y los animales por lo cual suelen ser muy utilizado por ejemplo en empresas de ecoturismo o restaurantes veganos.
Violeta
Es un color frío y cálido a la vez que evoca sabiduría, espiritualidad, fantasía, lujuria y sofisticación pero también nostalgia y melancolía. Es muy utilizado para productos femeninos y se suele combinar con colores como el rosado.
Las formas
Toda organización, tarde o temprano, recurre a un tipo de forma para construir la imagen de su marca porque al igual que los colores, son signos que suelen asociarse por convención social con acciones o elementos del “mundo real”. A continuación la características más distintivas de algunas de las formas más utilizadas.
Las líneas
Así como las líneas gruesas dan sensación de fortaleza y poder, por el contrario las líneas finas dan sensación de delicadeza y elegancia. Por otra parte las líneas largas transmiten sensación de longevidad y las líneas cortas transmiten firmeza. Para finalizar las líneas inclinadas de forma ascendente transmiten acción, virilidad, calor y velocidad y las líneas curvas transmiten feminidad, sensualidad, juventud y fantasía.
Los círculos
Los círculos trasmiten seguridad, comunidad, continuidad, prosperidad y trabajo en equipo a diferencia de los cuadrados trasmiten rigidez, estructura, seriedad, frialdad y masculinidad
Los triángulos
Los triángulos asentados sobre su base transmiten virilidad, jerarquía, poder, alerta y masculinidad. Por el contrario los triángulos asentados sobre su vértice transmiten ligereza y feminidad.
Otras formas
Los rombos transmiten lujo, distinción y clase. Los pentágonos y hexágonos transmiten sensación de innovación, tecnología y maquinaria. La estrella transmite infancia, fantasía, juego, fama y reconocimiento. Y para finalizar el corazón esgrime confianza, solidaridad, amor y empatía.
Las tipografías
Al igual que las formas y los colores, las tipografías también encierran por convención social rasgos del “mundo real”. De esta forma se puede decir que una letra gruesa genera sensación de fortaleza y masculinidad de forma contraria una letra fina genera sensación de elegancia, fragilidad y feminidad. O una letra itálica que trasmite velocidad, movimiento y energía, es diferente a una letra cursiva que trasmite elegancia y estilo clásico.
En la actualidad existen infinidad de tipografías que son utilizada por las organizaciones sin embargo existen ciertas categorías con rasgos sumamente específicos que se repiten en las marcas dado su éxito a lo largo del tiempo. A continuación algunas de las tipografías más relevantes utilizadas alrededor del mundo.
Serif
Es una tipografía cuyo principal distintivo son sus líneas delgadas y los “patines” o “soportes” que tiene tanto en los extremos de la mayoría de las letras. En cuanto a los valores que expone, se suele asociar a lo confiable, profesional, tradicional, respetable, elegante, formal y corporativo característico de estudios jurídicos, contadores, arquitectos e ingenieros. Un ejemplo clásico es la tipografía “Time New Roman”.
Sans Serif
Significa “Sin Serifa”, es decir, la gran diferencia con la tipografía anterior es que tiene líneas más gruesas y no tiene “patines” o “soportes”. Diferencia que le adjudica características de sencillez, modernidad y legibilidad. Se le suele agregar el estilo itálico para dar una sensación más comercial y es característico de empresas vinculadas al transporte de pasajeros, los viajes de turismo y todo otro tipo de organización que implique movimiento y actividad. Su referente más utilizada es la tipografía “Arial”.
Slab Serif
Mezcla de “Serif” y “Sans” Serif porque mantiene los “patines” o “soportes” de la primera y el grosor en sus líneas de la segunda. Se asocia a la audacia, la solidez, la modernidad, la novedad y se suele utilizar para la hotelería, el sector automotriz o en eventos musicales. Como ejemplo se puede destacar la tipografía “Rockwell”.
Script
Mezcla de letra imprenta y manuscrita que se asocia a lo femenino, elegante, clásico, vintage y suele ser utilizado en eventos de lujo, gastronomía o en productos alimenticios y bebidas de alta calidad. Una de las más comunes es la tipografía “Old Scrpit”.
Hand Writen
Su particularidad es que parecen que fuese escrita a mano al igual que una firma y se asocia a lo creativo, artístico y único. Ideal para marcas personales. Un claro ejemplar es la tipografía “Arquitect”.
Modern
Se caracteriza por tener líneas muy gruesas y firmes que dan sensación de fuerza y masculinidad. Ideal para empresas de construcción, el transporte de carga pesada y la mecánica. Quizás una de sus mayores exponentes sea la tipografía “Monserrat”.
Display
Son menos comunes que las anteriores y se caracterizan por tener mucha personalidad y ser decorativas haciendo referencia a elemento de la vida diaria. Se utilizan para llamar la atención con cartelería o en ocasiones especiales como ferias por ejemplo.
Análisis semiótico de identificadores visuales
La semiótica es una disciplina que permite analizar el sentido y el significado de los signos en un determinado contexto, por lo tanto los signos o identificadores visuales de una organización pueden ser elaborados y analizados desde la misma.
La influencia del contexto es fundamental para comprender como el diseño de la identidad visual de las organizaciones se ha transformado a lo largo de los años de la mano de cambios en el sistema de producción y consumo capitalista. Autores como Lipovetsky o Yalán han estudiado dicha cuestión y en base a sus postulados a continuación se presentan tres de los principales modelos o esquemas que se suelen utilizar al momento de la conformación de un identificador visual en los medios publicitarios.
Modelo Nº1
A comienzo de la era industrial los símbolos marcarios eran asociados de forma estrictamente racional, básica y figurativa, haciendo alusión al producto en sí mismo y su funcionalidad. Típico del modelo de producción fordista caracterizado por productos básicos creados en serie, de forma masiva, estandarizada, de objetivos netamente comerciales y un tipo de comunicación unidireccional.
Modelo Nº2
Posteriormente, luego de la segunda guerra mundial, con mayor presencia e inversión publicitaria y en consonancia con los modelos político-económicos imperantes de la época en occidente (el Estado de bienestar Keynesiano y progresista) surge un signo marcario complejo centrado en lo emocional. Más específicamente, en los estereotipos sociales con el fin de que los consumidores se identifiquen con las marcas, las tendencias, la cultura y los grupos sociales de pertenencia que éstas intentan representar. Los objetivos viran hacia el marketing, la publicidad y la diferenciación pero la comunicación sigue siendo unidireccional.
Modelo Nº3
Para finalizar, a partir de los años 80 y 90 se observa un cambio en las pautas de consumo de la sociedad occidental que comienza a saturarse de la publicidad, la masificación y el deterioro del medio ambiente pero que irónicamente es impulsada por el sistema a consumir cada vez más. En un sistema de producción postfordista y globalizado que implicaba mayores niveles de personalización y la centralidad del ocio y el consumo por sobre el trabajo y la producción.
Un consumidor más exigente y formado producto de la influencia de las nuevas tecnologías de la información. Como consecuencia, un individuo con mayor sentido crítico, que comienza a cuestionar los ideales populares del pasado como la fe, el trabajo, el progreso y el Estado de bienestar.
De esta manera se percibe un ser humano de mayor individualización en consonancia con el asentamiento de políticas económicas liberales. De culto al ocio en contraposición al trabajo. Preocupado por el medio ambiente por convicción ante lo efectos del calentamiento global pero también por moda o pose social.
Paralelamente, a diferencia de los modelos anteriores caracterizados por un tipo de comunicación unidireccional (usuario como mero espectador), con publicidades en medios cerrados que podían ser la tv, la radio o el papel prensa y cuyo objetivo era que las audiencias consuman un determinado producto como objeto de deseo. En el modelo Nº 3 se comienza a implementar una narrativa bidireccional y transmedia fuertemente influenciada por internet y por un tipo de consumidor que ahora participa de la producción, distribución y promoción de las propias experiencias que consume. En este sentido, el objeto de deseo deja de ser el producto a través de la mera satisfacción de sus beneficios funcionales o emocionales y es suplantada por el deseo de experiencias impregnadas de valores y de consumo hedonista al mismo tiempo.
Todos los factores mencionados anteriormente dan paso a un símbolo marcario limpio, simple, sintético, flexible y responsivo para las grandes marcas internacionales. Por otra parte, menos “huella” y más “palabras” para las marcas personales, las cuales tendrán un crecimiento exponencial en los próximos años. Ambas acompañadas de una filosofía de utilización sobria de recursos, por lo general en sintonía con acciones responsables con el medio ambiente y objetivos que se centran en la Comunicación Transmedia de contenidos de valor antes que en el marketing y en la comercialización.
Semiótica aplicada al turismo
Todos estos modelos conviven en la actualidad en los discursos gráficos, especialmente en los identificadores visuales, de esta forma si queremos identificar una actividad turística bajo el modelo Nº1 los haremos con un signo que represente la actividad de forma racional y funcional como por ejemplo un plato de comida para un emprendimiento gastronómico.
Por otra parte, si queremos identificar una actividad turística bajo el modelo Nº2 debemos elaborar un identificador visual que haga alusión a un determinado estereotipo como por ejemplo un mochilero para el caso de un hostel.
Para finalizar, si queremos identificar una actividad turística bajo el modelo Nº3 preferentemente debemos optar por elaborar un identificador visual que haga alusión a la identidad personal de quien desarrolla el emprendimiento o mediante un signo minimalista y fácilmente reconocible que contengan componentes que aludan a la responsabilidad con el medio ambiente.
El caso del correo español y el rediseño de su identidad de marca.
Un claro ejemplo de todo lo mencionado hasta el momento se puede apreciar en la iniciativa de rediseño de la identidad de marca de la Dirección General de Correo y Telégrafos español. La cual surge a raíz de sus dificultades para comunicarle a la población, principalmente los más jóvenes, las innovaciones de sus servicios. En este sentido, en el año 2016 publican un pliego de condiciones para la implementación de una nueva arquitectura de marca y desarrollo de identidad visual del correo.
El diseño de José María Cruz Novillo
Fue elaborado en 1977 por uno de los diseñadores de marcas españoles más reconocidos de dicho país. En dicha ocasión, el diseñador optó por mantener el estilo clásico europeo de identidad visual para correos con una cornamusa en referencia al cartero que en el pasado tocaba dicho instrumento en señal de su llegada. Elemento que conforma claramente lo que sería un identificador visual del modelo Nº1. Pero también agregaría componentes de identidad con la corona como legado de la monarquía y la cruz católica como legado de la iglesia.
Imagen 1977
Muchos de estos aspectos son mantenidos para el nuevo diseño del año 2019 en un claro gesto a no perder la identidad y a utilizar dichos insumos como recurso para el storytelling. En este sentido, el discurso de presentación del nuevo diseño resalta su simpleza en su afán de adaptación al proceso global de digitalización donde muchas de las grandes marcas a nivel mundial se encuentran desarrollando marcas minimalistas. Como una marca que se adecúa a los diversos medios de comunicación de la actualidad y que ha sido optimizada para la gran variedad de formatos del mundo digital.
Dentro de las modificaciones realizadas al símbolo de Cruz Novillo, se quitó la palabra “Correos”, se cambió la cruz católica por un símbolo de suma (+), se dejó la línea de apoyo, se quitaron los círculos que emulaban perlas que se encontraban debajo de la corona y esta última fue disimulada con dos letras (m). Todo esto a fin de neutralizar su asociación con la iglesia y la monarquía e intentar lograr un mayor acercamiento al sector de la población que más utiliza empresas extranjeras de envío y recepción de encomiendas: Los jóvenes.
En cuanto a colores su fondo es amarillo fuerte de fondo y un color azul para sus símbolos estableciendo un contraste equilibrado que marca presencia. Cabe destacar que el color amarillo es utilizado por las empresas de transporte y es relacionado con la seguridad pero también con lo infantil por otra parte el color azul transmite confianza y profesionalismo.
Además crearon una tipografía propia en consonancia con la tendencia de grandes marcas a nivel global. La tipografía fue elaborada en tres cuerpos denominados Cartero Bold para su versión gruesa, Cartero Regular para su versión intermedia y Cartero Light para su versión más fina y refinada. Todas ellas sin serifa y con una pequeña curvatura que emula el espiral de la cornamusa. La misma tiene como objetivo liberar la gestión del ente de los altos costos por licencias tipográficas y mantener la sintonía con los componentes visuales claves de la marca. En esta misma línea, diseñaron un lenguaje visual mediante una trama con formas abstractas basadas en la cornamusa y la corona para crear sensación de mayor dinamismo y creatividad. Al igual que una etiqueta con el fin de dar orden y coherencia al packaging de sus encomiendas. Todos los elementos que se encuadran perfectamente en una clara tendencia a la identidad de marca minimalista y responsiva propia del modelo Nº3.
Para finalizar, se puede apreciar una estrategia de contenido de marca apoyada en las tendencias sociales actuales hacia la sostenibilidad. Con un discurso de adhesión a una filosofía “nude” que se basa en el despojo de lo innecesario y en sintonía con el cuidado del medio ambiente, donde presentaron embalajes reciclados y reciclables de la línea Bosques en apoyo a la detención de la desforestación y la prevención de incendios en los bosques españoles. Finalizando los elementos de responsabilidad social con la presentación de la mayor flota de vehículos eléctricos del sector de encomiendas.
Por otra parte, y en sintonía con las tendencias en la generación de identidad auditiva, los diseñadores generaron una campaña enfocada en los jóvenes basada en música Trap en una clara referencia a la tribu urbana trapper cuya tendencia es muy fuerte en España y demás países de habla hispana. En esta ocasión se puede apreciar la utilización de estrategias de diseño basada en rasgos emocionales, estereotipos y grupos de pertenencia propios del modelo Nº2. Lo cual demuestra que en la actualidad existen diseños donde claramente conviven varias tipologías de los modelos que se han desarrollado en este apartado.
Imagen de 2019
