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Fundamentos del Influencer Marketing
Un Influencer Marketing es aquel que ha creado una comunidad de seguidores en las redes sociales en base a factores como la confianza, sus contenidos, su carisma, entre otras cuestiones que determinan un alto grado de incidencia sobre el proceso de decisión de compra de sus seguidores.
Como se puede apreciar, no es un concepto que puede considerarse una novedad, debido a que las marcas ya utilizaban esta estrategia desde hace décadas en el mundo Offline con deportistas, actores y otro tipo de celeridades con alto grado de influencia sobre las masas. Sin embargo, los tiempos cambian y los influencers ganan terreno a pasos agigantados en el mundo digital en comparación con las celebridades.
Pero, ¿Cuáles podrían ser sus factores de éxito? La respuesta es simple, uno de ellos fue mencionado al principio, la confianza. Los influencers suelen realizar contenidos sobre una temática específica de la cual poseen conocimientos o la experiencia suficiente como para generar confianza en sus seguidores.
El segundo factor es la capacidad de generar una relación más cercana a sus seguidores a diferencia de la relación lejana que imponen las celebridades. El potencial de dicho factor radica en la capacidad de los influencers para que sus seguidores se sientan identificados con ellos.
El tercer factor es la sensación de transparencia y naturalidad que generan en sus seguidores sus contenidos, caracterizados por ser menos intrusivos que las publicidades de las celebridades.
Elección del Influencer
Ahora bien, la tarea de encontrar al influencer ideal para nuestra campaña de Inbound Marketing no es tarea sencilla. Implica un estudio minucioso de ciertos factores que determinarán cual es el perfil idóneo para cada ocasión.
Nicho de mercado
Debe encontrarse trabajando dentro del mismo nicho que nuestra organización para que genere confianza en base a sus conocimientos o experiencia.
Los objetivos
Existen infinidad de perfiles de Influencer incluso cuando hablamos del mismo nicho de mercado. Algunos se sentirán más cómodos con objetivos de comunidad y otros quizás se sientan más cómodos al momento de trabajar con objetivos de conversión.
Adecuación con los valores de la organización
Implica que el Influencer mantenga una conducta que se encuentre alineada a los valores de nuestra organización para dar un mensaje homogéneo y coherente.
Utilización de los bienes o servicios de la organización
A mayor utilización de nuestros bienes y servicios, mayor la legitimidad del Influencer en su opinión y mayor su compromiso con nuestra organización, lo cual nos indica que serán menores las posibilidades de irse con otra organización.
Perfiles verdaderos
Se analiza el tipo de perfiles que siguen al Influencer para determinar el grado de veracidad de los mismos dado que existen herramientas de pago que permiten aumentar la cantidad de seguidores y la cantidad de interacciones, lo cual ocasiona perjuicios a las marcas que contratan los servicios de los Influencers al no recibir los beneficios esperados. Para este caso existen herramientas como Socialblade permite detectar cuando un Influencer aumenta fuertemente su cantidad de seguidores en cortos períodos de tiempo, dando indicios de una actividad de compra de seguidores o interacciones.
Nivel de interacción
Se detecta midiendo la cantidad recíproca de interacciones entre influencers y seguidores, en otras palabras, se mide la cantidad de nuevos seguidores, la cantidad de comentarios, la cantidad de acciones positivas como por ejemplo dar un “Like” o “Me gusta, la cantidad de veces compartidas de una publicación, entre otras cuestiones. En cuanto a la acción recíproca implica un feedback por parte del influencer a las acciones realizadas por sus seguidores.
El timing
Implica determinar una estrategia de marketing de influencers coordinada para lograr mayor viralidad de los anuncios por lo cual deben cumplir en tiempo y forma con cada una de las publicaciones pautadas.
Cantidad de seguidores
A simple vista podría decirse que mientras mayor el número de seguidores, mayores serán los resultados de nuestra campaña, sin embargo eso no suele así. Una mayor cantidad de seguidores asemeja a un Influencer a una celebridad y ello quiere decir que no existen lazos de cercanía con sus seguidores. Por otra parte, una cantidad de seguidores demasiado relativamente pequeña implica lograr resultados magros en cuanto a alcance y reconocimiento de marca.
Nano Influencers
Tienen menos de 10.000 seguidores y se caracterizan por tener un alto nivel de engagement recíproco en segmentos sumamente específicos. Suelen realizar colaboraciones a cambio de bienes o servicios y con ideales para objetivos de interacción.
Micro Influencers
Tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores, mantienen buenos niveles de engagement recíproco, capacidad de influir en el proceso de decisión de compra de los consumidores y mantienen altos niveles de exclusividad para las marcas. Además sus colaboraciones tienen un precio relativamente accesible para las pequeñas y medianas empresas. Suelen ser una excelente opción para objetivos de interacción y de conversión.
Macro Influencers
Tienen entre 100.000 y 1.000.000 seguidores, generan menos nivel de engagement recíproco que los anteriores pero una alta capacidad de influencia en el proceso de decisión de compra por lo cual son ideales para objetivos de conversión.
Mega Influencers
Tienen entre 1.000.000 y aproximadamente 10.000.000 de seguidores, generan menos nivel de engagement que los anteriores y colaboran con varias marcas a la vez, pero como contrapartida poseen un alto nivel de alcance ideal para objetivos de branding o de alcance.
Celebridades
Tienen más de 10.000.000 de seguidores, impulsan altos niveles de reconocimiento de marca y de alcance pero no tienen credibilidad debido a que se centran en campañas publicitarias. Además trabajan para varias marcas, distintos segmentos de mercado y tienen un precio excesivamente costoso.