INBOUND MARKETING

Una vez comprendidos los fundamentos y el origen de la metodología Inbound Marketing en el artículo anterior es necesario comenzar a trabajar sobre su proceso.

A continuación se presentan las etapas del mismo identificando las técnicas mencionadas anteriormente (Atracción, Tracción, Automatización y Analítica) de acuerdo a su relevancia en cada una de las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor.

Análisis de mercado y auditoría

A modo de introducción, cabe destacar que, indudablemente, así sea una organización que lleva tiempo en el mercado o sea una organización que aún no ha comenzado su actividad, es necesario analizar el mercado para comprender su funcionamiento.

Destacando que las tres principales variables serán la demanda, la competencia y la propia empresa. Sobre estas últimas dos debemos hacer especial hincapié en sus procesos y en las herramientas que utilizan enfocadas en una estrategia de Inbound Marketing y para lo cual la figura que se encuentra a continuación nos permite analizar ambas cuestiones. Al mismo tiempo la figura nos facilita un marco de actuación para cuando no tenemos una empresa en funcionamiento.

Construcción del cliente ideal

En esta etapa se construye el cliente ideal o buyer person a partir de la información obtenida directamente de los usuarios, de información de la propia organización, de información de la competencia o de información existente en la propia red.

La idea de esta etapa de la metodología Inbound Marketing es principalmente conocer su personalidad y detectar sus necesidades y puntos de dolor (Paint points), complementando dicha información con variables más duras como su perfil sociodemográfico por ejemplo.

En la siguiente imagen se presenta un modelo de buyer person con las características básicas que podría tener su descripción.

Construcción del proceso de decisión de compra del consumidor

Posteriormente, en la metodología Inbound Marketing se debe construir el viaje o recorrido que realiza nuestros cliente ideal (buyer person) a través de las diferentes fases de su proceso de decisión de compra (customer journey), a fin de identificar los puntos de dolor (pain points) más relevantes de cada etapa y detectar los contenidos más acordes para cada una de las mismas.

Para ello se suele utilizar el modelo de marketing denominado AIDA cuyas iniciales se refieren a cada una de las etapas del consumidor en el proceso de decisión de compra. Cabe mencionar que productos de las nuevas pautas de los consumidores se ha sumado una nueva etapa que corresponde a las acciones de «recomendación» que estos realizan posterior a la compra.

Modelo AIDAR

Atención (awareness): Es la etapa donde el usuario toma consciencia de su principal necesidad o preocupación.

Investigación (investigation): En esta etapa el usuario intenta averiguar cómo solucionar dicha preocupación o necesidad buscando información sobre productos y marcas que podrían dar respuesta a la misma.

Decisión (decision): Es la etapa donde el usuario evalúa las diversas propuestas del mercado que pueden solucionar su problema.

Acción (action): Es la etapa  donde el usuario, luego de analizar las alternativas, realiza su elección y ejecuta la transacción.

Recomendación (Recommendation): En marketing digital cobra relevancia una quinta etapa que se refiere a las nuevas pautas y hábitos de consumo generadas por el ambiente digital que impulsan a los usuarios a promocionar las marcas con las cuales se sienten identificados.

Variables de análisis

Para su análisis es necesario indagar en los procesos internos de la organización o en su defecto en información de los competidores para detectar 6 variables o dimensiones que pueden ocurrir dentro o fuera del espacio digital y que son fundamentales para comprender las fases del mismo. Estas dimensiones son: los participantes, los requisitos, las acciones, los contenidos, los formatos y los canales.

Los participantes: En organizaciones que trabajan con consumidores finales (Business to Consumer o B2C) responde al grado de implicación de nuestro cliente ideal en cada una de las fases y como avanza en ellas. En organizaciones que trabajan con empresas (Business to Business o B2B) donde el proceso de compra es más complejo hay varias personas implicadas, por lo cual se deben identificar cuáles son las más influyentes en cada etapa.

Los requisitos: Para cada etapa del proceso de compra existen una serie de requisitos que debemos satisfacer para que nuestro cliente ideal pueda atravesarlas.

Las acciones: Son las tareas que realiza nuestro cliente ideal dentro y fuera de la red para poder avanzar en el proceso, así sean búsqueda de información, lectura de textos, reuniones, conversaciones, entre otras

Los contenidos: Responde a cuáles son los tipos de contenidos que pueden necesitar nuestro cliente ideal en cada etapa del proceso (MOFU-BOFU-TOFU).

Los formatos: Identifica los formatos que más funcionan o que mejor pueden funcionar en cada etapa para atraer a nuestro cliente ideal como por ejemplo webinar, e-books, infografías, videos, entre otros.

Los canales: Identifica que canales prefieren o cuáles podrían ser los más efectivos para nuestros clientes ideales en cada etapa del proceso, como por ejemplo los motores de búsqueda, las redes sociales, los foros, las llamadas telefónicas, entre otros.

Objetivos Inteligentes y KPI´s

Los objetivos inteligentes o SMART derivan de todo el análisis de mercado realizado hasta el momento y de los lineamientos estratégicos de nuestra organización (Misión, Visión y Valores). En marketing, a grandes rasgos, existen dos grandes grupos de objetivos SMART: los objetivos de marca y los objetivos de venta. Ambos requieren estrategias diferentes y ocupan distintas etapas del proceso de decisión de compra de los consumidores (Customer Journey).

La metodología SMART se basa en el cumplimiento de cinco tipos de variables (Specific, Measurable, Achievable, Relevant y Timely) al momento de la formulación de cada uno de los objetivos específicos.

Specific (Específico): Deben ser detallados y sin abstracción, concretos y con un verbo que invita a la acción.

Measurable (Medible): Lo que no se mide no se mejora. Se deben establecer los parámetros para que el objetivo pueda ser medido y corregible. Por lo tanto se deben construir los KPI´s que son indicadores o métricas de desempeño que serán analizados en la etapa de control.

Achievable (Alcanzable): Los objetivos deben ser alcanzables y basados en los recursos de la organización.

Relevant (Relevante): Deben estar en línea con los lineamientos estratégicos de nuestra organización.

Timely (Temporal): Deben estar acotados en el tiempo y ser oportunos para la organización.

Una vez confeccionado el objetivo general de nuestra organización y los objetivos SMART que se desprenderán del mismo, es preciso establecer las campañas necesarias para alcanzarlos, las cuales contendrán acciones específicas e indicadores de performance (KPI´s) que se construirán para su monitorización en base a determinadas métricas que se evaluarán con diversas herramientas de medición.

Construcción del proceso de venta

También denominado Sales Process en su traducción al inglés, en esta etapa de la metodología Inbound Marketing se construirán los embudos de conversión (funnels) para cada cliente ideal (buyer person).

Quizás la etapa más compleja por la diversidad de tácticas, estrategias, procedimientos y herramientas que se deben aplicar para construir un engranaje eficiente que permita convertir audiencias en visitantes, luego en  contactos calificados desde el punto de vista del marketing (MQL), posteriormente en contactos calificados para la venta (SQL), para finalizar en clientes y posiblemente en embajadores de marca.

Este proceso deriva completamente de las etapas del viaje del consumidor (customer journey) con la diferencia de que en esta ocasión la centralidad la ocupa nuestra organización como consecuencia de que debe responder a cada una de las necesidades de los usuarios.

Esto no siempre fue así, antes de la revolución digital el proceso de venta comenzaba en la etapa de “adquisición” del producto por parte del consumidor, por ejemplo cuando una persona se acercaba a una concesionaria para comprar un auto su decisión de compra prácticamente estaba tomada en base a investigación propia de alternativas y de estímulos publicitarios, propiciando que la tarea del vendedor fuera más sencilla y solo debiera realizar sus acciones rutinarias para concretar la venta. 

Con el surgimiento de internet las pautas de consumo de usuarios que ahora contaban con mayor información al momento de tomar una decisión se volvieron más complejas y se fueron trasladando rápidamente hacia la red, de esta forma el proceso de venta se fue estirando y entremezclando con las actividades de marketing, a tal punto que en la actualidad ambas actividades deben trabajar estrechamente debido a que el proceso de venta comienza en el mismo momento donde los usuarios se percatan de su necesidad en la etapa de “atención”.

Paralelamente los usuarios comenzaron a demostrar resistencia a las estrategias de venta agresivas de los comerciales, de esta forma las empresas comenzarían a tener en cuenta modelos de venta menos intrusivos, basados en la persuasión y la proporción de contenidos de valor hacia los usuarios, lo cual exigía un acompañamiento de los usuarios desde etapas tempranas de su proceso de compra.

Ahora bien, cuando implementamos una estrategia de Inbound Marketing, cada una de las etapas del este nuevo proceso de venta implica una serie de acciones sistemáticas que son indispensables para tener éxito en ese necesario acompañamiento de los usuarios.

(A)tracción

Responde a la etapa de “Atención” del proceso de compra dentro de la metodología Inbound Marketing, donde nuestra organización debe realizar esfuerzos para transformar a las audiencias de los diversos canales digitales y no digitales en visitantes de nuestra página web dándonos a conocer con nuestros contenidos de valor e intentando alcanzar la mayor cantidad posible de potenciales prospectos. Para ello se utilizan dos tipos de técnicas: la Atracción y la Tracción.

La Atracción

También denominada como una estrategia PULL (Jalar) responde al proceso de atracción de tráfico orgánico el cual implica una estrategia del largo plazo pero con resultados de gran eficacia y eficiencia, producto del contenido de calidad, del contenido de marca, la optimización de la web para el posicionamiento en motores de búsqueda y la optimización de las redes sociales.

Online:

-Tráfico directo de la web por reconocimiento de marca (Contenido de marca y Diseño Gráfico)

-Contenido de valor (Estrategia de contenido)

-Optimización web para motores de búsqueda (SEO)

-Optimización de medios sociales (SMO)

Offline:

-Boca en boca

-Relaciones públicas

-Folletos

-Libros

-Catálogos

-Exposiciones

-Cursos

-Talleres

La Tracción

También denominada como estrategia PUSH (Empujar) responde al proceso de atracción de tráfico pago por clic (PPC) dentro de la metodología Inbound Marketing, mediante publicidad en redes sociales, publicidad en motores de búsqueda, marketing de influencers, marketing de afiliados y marketing mobile. Suele utilizarse para validar ideas de negocio en el mercado y aumentar el tráfico hacia la red en cortos períodos de tiempo.

Online:

-Publicidad en medios sociales (SMM)

-Publicidad en motores de búsqueda (SEM)

-Marketing de influencers

-Marketing de afiliados

Offline:

-Notas de prensa

-Radio

-Televisión

-Sponsoreo

-Eventos y ferias

-Telemarketing

-Revistas especializadas de terceros.

Conversión

Responde principalmente a la etapa de “Investigación” del proceso de compra dentro de la metodología Inbound Marketing y sus acciones se realizan  para convertir a los visitantes en contactos (Leads), ganando su confianza mediante la eficiente utilización de contenidos de valor descargables (Lead magnet) y páginas de aterrizaje optimizadas (Landing pages) que satisfagan sus necesidades.

Lead magnet

En primer lugar se busca intercambiar datos de contacto del visitante con contenidos de valor descargables como forma de ganar su confianza y de determinar si su perfil se acerca al de nuestro cliente ideal. Existen muchas formas de realizar esta técnica, por ejemplo, puede que el visitante navegue por nuestra web o en nuestro blog de forma natural hasta que se encuentra con un contenido de valor como por ejemplo un libro digital descargable (E-book).

También puede ser el caso en el cual el usuario es redireccionado hacia la inscripción a una videoconferencia especializada (Webinar) en una temática de su interés luego de hacer click en un contenido publicitado en cualquiera de sus redes sociales. O quizás, en el preciso instante en el cual esté por abandonar la página web puede que le aparezca un aviso (Pop up) de inscripción a una newsletter para recibir contenido de su interés en su casilla de correo electrónico.

Landing pages

Cualquiera sea el caso se encontrará con una llamada a la acción (call to action) que al hacer clic sobre la misma lo derivará hacia una página de aterrizaje, es decir, una página optimizada para la conversión o captación de su registro (lead) mediante un formulario de datos (web form). Una vez completado el formulario podrá adquirir el contenido de valor a cambio de quedar registrado en nuestra base de datos.

Educación

La etapa de “Educación” responde a las etapas de “Decisión” del consumidor dentro de la metodología Inbound Marketing y se encarga de transmitir información de forma personalizada a los prospectos mediante procesos de comunicación automatizados.

Dicha etapa implica que los prospectos nos tienen en su consideración al momento de seleccionar alternativas y adquirir un determinado producto, por lo cual debemos intentar establecer un contacto continuo dentro y fuera de nuestra web con técnicas de automatización e indicadores que nos permitan comprender el grado de maduración de los prospectos. La misma puede subdividirse en dos fases: Lead Nurturing y Lead Scoring.

Lead Nurturing

Es la fase donde debemos comenzar el proceso de nutrición (Lead nurturing) con contenidos de valor personalizados que serán enviados de forma automatizada a fin de satisfacer las necesidades de información de los usuarios que se encentran en nuestra base de datos y de paso comenzar a informarle sobre como nuestros bienes y servicios pueden solucionar su problema.

Lead Scoring

Posteriormente se optimizará nuestra base de datos filtrando a nuestros contactos en base al cruzamiento de una serie de variables (Lead scoring) que determinarán la calidad de cada lead o contacto (MQL), es decir, si nuestro contacto se encuentra los suficientemente informado y motivado para pasar a la etapa de adquisición de nuestros bienes o servicios.

Comercialización

La etapa de “Comercialización” responde a la etapa de “Adquisición” del producto por parte del consumidor dentro de la metodología Inbound Marketing y debe ser lo suficientemente fluida, o al menos sin interrupciones, como para no poner en riesgo el estímulo de nuestro potencial cliente.

En esta fase los contactos que han sido calificados como posibles compradores desde el área de marketing (MQL) pero que no han realizado compras aún pueden ser derivados al departamento comercial para que nuestros agentes de ventas analicen y chequeen de forma manual si las variables del lead scoring corresponden con la realidad y tomar las medidas correspondientes para cada prospecto. En caso de cumplir con los requisitos se convertirán en Sales Quialified Leads (SQL) que son leads calificados para la venta.

CRM

En línea con lo anterior, la herramienta que permitirá gestionar eficientemente dicha cuestión es el CRM (Customer Relationship Managment), que traducido al español significa “gestor de relaciones con los clientes”. Dicha herramienta es una base de datos que suele manejar el área comercial y que se complementa perfectamente con la información derivada del marketing de automatización.

Permite visualizar el estado de cada uno de los contactos en el proceso de venta para saber cuáles son sus necesidades y requerimientos, mejorar la percepción de nuestros servicios, poder crear promociones personalizadas y buscar la forma de fidelizar a los clientes de manera de extender su tiempo de vida con nuestra organización (Life Time Value).

Promociones y Remarketing

Los leads que pasen el filtro de SQL de forma positiva se convierten en nuestros clientes (customers) y los leads que no lo pasan serán abordados con estrategias de remarketing en redes sociales, buscadores y/o mediante e-mail marketing con más contenidos de valor, promociones y descuentos personalizados para intentar conseguir que se transformen en clientes. De todas manera y aunque no compraron nuestros bienes y servicios, por haber llegado a ese punto significa que son seguidores de nuestra marca y por lo tanto suelen difundir y compartir los contenidos de nuestra organización.

Fidelización

Es la última etapa del proceso de compra dentro de la metodología Inbound Marketing que se relaciona con la etapa de “Recomendación” del consumidor, donde los esfuerzos deben ir enfocados a convertir a los “Clientes” en “Embajadores”  de la marca a través de experiencias de alto grado de satisfacción. Su eficiente desempeño puede garantizar algunos de los siguientes beneficios:

1-Reducción del costo de adquisición de nuevos clientes.

Aumenta el tiempo de vida de los clientes

2-Reducción de la sensibilidad a los precios y de los costos de transacciones futuras por parte de los clientes.

3-Reducción de los costos de operación porque no se debe invertir grandes sumas en publicidad para atraer clientes.

Aumento de la reputación.

Es la etapa donde se suelen ejecutar tácticas para aumentar el sentido de pertenencia de los clientes con nuestra comunidad (Social media optimization) con acciones que estimulen su interacción y su participación.

En este sentido, los programas de referidos donde se otorgan ciertos estímulos a cambio de involucramiento con las marcas suelen ser una buena opción. Por otra parte, también se podrían ejecutar acciones para aumentar el promedio de los ingresos por cada cliente mediante tácticas de venta adicional y venta cruzada (Upselling- Crosseling). Con ambas medidas nuestra organización puede lograr aumentar el tiempo de vida de los clientes con nuestra marca (Life times value).

Socialmedia, sistemas de recompensa y programas de referidos

Gestionar las opiniones y testimonios de los clientes a través de programas de referidos y mediante la interacción en redes sociales a fin de aumentar los niveles de recomendación. Otorgar bonos y recompensas por repetición de compra. Ofrecer descuentos, presentaciones y ventas exclusivas.

Upselling y Crosseling

El Upselling o venta adicional implica venderle a nuestro cliente un bien o servicio de las mismas características pero de mayor valor.

El Crosseling o venta cruzada implica venderle a nuestro cliente otro bien o servicio que puede estar vinculado o no al anterior.

Análisis

Es la última etapa de la metodología Inbound a nivel general en la cual se aplica el plan de control analizando periódicamente los indicadores construidos en la etapa de formulación de los objetivos SMART a fin de poder medir, corregir y mejorar el proceso.

Una vez finalizado cada período de actuación se realizarán los reportes correspondientes basados en análisis cuantitativos y cualitativos de los resultados de cada uno de los objetivos.

Para el análisis cuantitativo se construyen informes con métricas, indicadores y gráficos con diversas herramientas del marketing digital que permiten sistematizar los datos obtenidos y presentarlos de forma detalla y sumamente simple.

Por otra parte, para el análisis cualitativo se interpretan los datos para aclarar cómo ha sido la evolución del período de actuación y cualquier otro tipo de información que no sea fácil de interpretar a simple vista.

Para finalizar el informe se establece una tentativa de pasos a seguir e iniciativas ante los resultados de ambos análisis (cuantitativo y cualitativo) con el objetivo de realizar las correcciones pertinentes y delinear nuevos objetivos para comenzar nuevamente el ciclo de Inbound Marketing.