CONTENIDO DE MARCA

El contenido de marca o branded content es aquel tipo de contenido que logra atraer a los usuarios directamente hacia nuestro sitio web debido a la identificación de los usuarios con nuestra marca. En este post se presentan algunos de los elementos que se deben de tener en cuenta al momento de generar contenido de marca.

En el marketing digital, el contenido visual realizado por diseñadores gráficos es sumamente relevante, sin embargo, existen ciertos factores intangibles que deben tenerse en cuenta previamente a su construcción porque son los que verdaderamente le aportan sentido a los símbolos gráficos y los que posicionan nuestra organización en la mente de los usuarios. Entre ellos se destacan los aspectos comunicacionales, psicológicos y sociales.

Aspectos comunicacionales: El Storytelling

Quizás el contenido comunicacional más antiguo de la historia. Desde el inicio de la humanidad con trazos y dibujos en paredes de piedra dentro de cavernas, con sombras y pequeñas fogatas, el ser humano ya utilizaba éste recurso para contar  emocionantes historias que serían transmitidas de generación en generación y a lo largo de los siglos.

En la actualidad es una técnica sumamente desarrollada dentro del contenido de marca que ha permitido humanizar a las organizaciones, emocionar a seguidores y captar consumidores como el clásico ejemplo de los productores de espinaca de EEUU que mediante la creación de la caricatura “Popeye el marino” hicieron crecer fuertemente su consumo. Ahora bien el verdadero valor del arte de contar historias es la posibilidad de mostrar perspectivas que pueden ayudar a visibilizar y sensibilizar a las personas sobre determinadas cuestiones. En el sector de viajes puede ser aplicado con el fin de preservar bienes culturales y naturales o para concientizar sobre determinados aspectos socioculturales o ambientales.

A continuación se presenta la estructura básica que podría tener una estrategia de contenido basada en el Storytelling.

Mensaje

Implica definir qué queremos transmitir y cuál es la reacción que esperamos de la audiencia luego de presenciar la historia. Existen tres áreas en las que debemos impactar: En los pensamientos, en los sentimientos y en las acciones posteriores al mensaje.

Escenificación

Implica la preparación, en la medida de lo posible, de los factores que ambientan la historia, le dan mayor impacto emocional y potencian su efecto en la audiencia y que dependerán de la modalidad de la misma. Entre ellos se pueden mencionar:

-La cronología de los hechos

-El escenario

-La fotografía y el video

-La música y el audio

-El vestuario

-La puesta en escena

El guión

Es el corazón del Storytelling donde se debe elaborar una trama en cierta forma predecible debido a que las personas se sienten más seguras cuando pueden deducir cómo será el desenlace de la historia. Su estructura se divide en 3 actos como en muchas otras obras artísticas e incluso en cuestiones de la vida humana que se encuentran incorporadas en la psiquis de las personas.

Acto 1: Comienzo

Principio atrapante: Ha de sumergir al espectador desde el primer segundo en la historia, expresar el objetivo del protagonista, su principal conflicto y presentar a los personajes principales.

Arquetipos: son personajes que asociamos con determinados valores.

El protagonista: Puede ser uno mismo, un tercero o un grupo de personas. Cuando el protagonista es una sola persona, durante la historia la audiencia se sentirá identificada con el protagonista por lo tanto cada cambio que se de en el mismo también se dará en la audiencia. Algunas preguntas para el protagonista cuando es una tercera persona podrían ser: ¿Cuál es su deseo u objetivo? ¿Por qué eso es importante para él y para el resto de su comunidad? ¿Cómo piensa conseguir ese objetivo?

El mentor: Es quien inspira al protagonista a realizar sus objetivos.

El enemigo: Quien se interpone ante el logro del objetivo del protagonista.

El objetivo de la historia: cuál es la cuestión en torno a la que gira dicha historia. Puede ser el cumplimiento de un sueño del protagonista o la sensibilización sobre una determinada problemática de una comunidad.

Conflicto: Tiene que ser introducido al inicio. Es el enfrentamiento entre dos fuerzas opuestas y es el hecho que se interpone entre el protagonista y su objetivo. Se puede averiguar preguntándole al protagonista: ¿Cuáles son las dificultades que tendrá que afrontar para lograr su objetivo el protagonista? ¿Cuáles son las batallas que debe librar el protagonista? ¿Cómo cree que superará dicha confrontación? ¿Quiénes lo ayudarán?

Acto 2: Desarrollo

La transformación del personaje: sucede en la medida que transcurre la historia con situaciones que cambian la perspectiva del personaje y por ende la de los espectadores.

Detalles: situaciones que hacen ameno el relato.

Batalla: Momento de mayor nivel de tensión del conflicto.

Intriga: Giros inesperados que provocan expectativa en la audiencia.

Acto 3: Final

Un final de película: donde toda la sucesión de situaciones adquieren sentido. Donde el protagonista cumple su objetivo o simplemente el final queda abierto y genera suspenso.

Metáfora: define la moraleja de la historia que intenta contribuir a la sensibilización del espectador.

Aspectos psicológicos: Personalidades y arquetipos

Al igual que en la elaboración del Storytelling, cuando nos encontramos trabajando la personalidad de una organización o la imagen de marca de una persona debemos plasmar sus valores y sus rasgos más característicos. En ese sentido, existen arquetipos de personalidad que suelen repetirse en las personas y que sirven para lograr que las audiencias se sientan identificadas a través de nuestro contenido de marca. A continuación se presentan algunos de los rasgos más característicos de los 12 arquetipos construidos por el psicólogo Carl Gustav Jung.

El inocente

Su mayor deseo es ser feliz y su temor más grande es ser incorrecto o castigado. Hombre de fe, es soñador y disciplinado pero poco realista, ingenuo y falto de experiencia.

El hombre corriente

Su mayor deseo es conectar con otros y su temor más grande es ser rechazado. Es realista, compañero y empático pero no tiene mucha personalidad.

El explorador

Su mayor deseo es ser libre para viajar y conocerse a sí mismo, su temor más grande es caer en la rutina y la conformidad. Es buscavida, peregrino y fiel a su estilo pero en ocasiones pierde el rumbo.

El sabio

Su mayor deseo es conocer y entender el funcionamiento del universo y su mayor temor ser engañado. Es inteligente, profundo, humilde y planificador pero a veces no pasa a la acción.

El héroe

Su mayor deseo es mejorar el mundo con sus actos y su mayor temor que lo vean como una persona cobarde y vulnerable. Es competente, valiente, líder y humanitario pero suele pecar de arrogante y poco piadoso ante el débil.

El rebelde

Su mayor deseo es romper las reglas del sistema y su mayor temor es ser ineficaz. Es revolucionario y libertario pero es rencoroso.

El mago

Su mayor deseo es convertir sus sueños en realidad y su mayor temor es no cumplirlos. Es visionario, encantador, intuitivo e inventor pero suele ser manipulado.

El amante

Su mayor deseo es ser amado y su mayor temor es la soledad. Es apasionado, carismático y sensual pero suele perderse en los placeres mundanos y se aburre con facilidad de sus parejas.

El bufón

Su mayor deseo es vivir el ahora con alegría y su mayor temor volverse un aburrido. Es gracioso, bromista y alegre pero suele perder el tiempo y es inseguro.

El cuidador

Su mayor deseo es cuidar y complacer a los demás y su mayor temor es fallarles. Es protector, generoso y altruista pero suelen ser sumisos y dejarse explotar.

El creador

Su mayor deseo es ser un creador y su mayor temor ser un mediocre. Es creativo, innovador y artista pero demasiado perfeccionista.

El gobernante

Su mayor deseo es ejercer el poder y su mayor temor ser derrocado. Es políticamente correcto, emprendedor y responsable pero suele pecar de autoritario, paranoico y agresivo.

Aspectos sociales: Las tribus

En la línea de los arquetipos psicológicos dentro del contenido de marca se debe mencionar a las tribus como estructuras sociales conformadas por grupos de individuos que, por lo general, tienen un líder, intereses en común y un lenguaje propio, con el detalle de que pueden encontrarse alejados desde el punto de vista espacial. La creación de una tribu es una factor clave en la implementación de una estrategia de Inbound Marketing y gran parte de nuestros recursos deben ser destinados para su crecimiento.

En el pasado las tribus eran impulsadas por líderes de opinión materializados bajo la forma de sabios oradores que marcaban ciertas pautas de comportamiento a seguir. Ahora bien, esto no siempre fue de esta manera, con la llegada de la revolución industrial se estableció un tipo de liderazgo basado en el mandato que perduraría hasta fines del siglo 20.

No fue hasta la democratización de internet que se volviera a mencionar a las tribus, salvo que ahora resurgen con una gran diferencia de las tribus del pasado, ahora no solo precisan un líder, un lenguaje e intereses en común, también demandan compromiso, participación, conexión, comunicación, cuestionar el statu quo, una causa, es decir, algo que valga la pena, como un movimiento. Estas son las claves para crear una tribu en la actualidad según autores como Seth Godin.