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Fundamentos de la Analítica Digital
La Analítica Digital puede ser entendida como la acción de recopilar, experimentar, examinar y generar informes a partir de información cuantitativa y cualitativa proveniente de nuestra web y de otros espacios donde tiene presencia nuestra organización, dentro o fuera de internet. La analítica es la base para la toma de decisiones porque si no medimos no podremos saber si estamos mejorando o empeorando y mucho menos aún realizar acciones eficaces y eficientes.
Es el pilar de la nueva era digital del marketing, con el Big data y sus diversas herramientas ya no hay escusas de los mercadólogos para no medir cada una de sus acciones. Lejos quedaron los tiempos donde los encargados del área impulsaban acciones publicitarias masivas en base a su intuición como “expertos”. En la actualidad se cuenta con todas las herramientas necesarias para analizar cada paso de los usuarios en la red, implementar acciones pertinentes de acorde al perfil de cada uno de nuestros clientes y poder medir de forma matemática los resultados de cada una de las acciones de marketing implementadas.
Ahora bien, como todo proceso de análisis medianamente serio, es necesario tener un proceso estructurado y sistemático que permita realizar una labor ordenada y profesional de la cuestión. En ese sentido, a continuación se plantean una serie de técnicas de analítica que pueden implementarse a lo largo de todo el proceso de Inbound Marketing de una organización.
Estudio de mercado y auditoría
Todo lo referente a investigación de mercados, análisis de la competencia y análisis de perfiles de clientes ideales es indisociable de las técnicas de analítica, donde sus encargados deben recurrir al gran océano del Big data con procedimientos que permitan filtrar la información necesaria y pertinente para la organización.
Una vez definida nuestra idea de negocio en base a los resultados del análisis de mercado es posible complementarlo con testeos de mercado. Para ello es oportuno apoyarse en técnicas de tracción para la prospección como por ejemplo mediante la publicidad en medios sociales y motores de búsqueda con el objetivo de validar dicha idea de negocio.
Para el caso de negocios en marcha, además de realizar un estudio de mercado, es necesaria una auditoría, es decir, un análisis minucioso que determinará el estado actual del negocio u organización frente al mercado.
KPI´s de control
Los mismos son elaborados a partir de la definición de la estrategia y de los objetivos de campaña de nuestra organización en las primeras etapas del proceso de Inbound Marketing, donde resulta fundamental crear indicadores con sus respectivas métricas que permitan analizar la eficacia y la eficiencia de las acciones implementadas.
Los indicadores de control pueden ser establecidos de diversas formas dependiendo de la estrategia que definamos previamente. Usualmente se definen en base a objetivos generales de dos niveles (Banding y Ventas). Sin embargo, si queremos adentrarnos en cuestiones más específicas es necesario definir los indicadores en base a las etapas de todo el proceso de venta (Atracción, Conversión, Educación, Comercialización y Fidelización) de la metodología Inbound.
Por otra parte, también podemos analizar indicadores de acuerdo a las técnicas utilizadas (Atracción, Tracción y Automatización). Con el cruzamiento de información de ambas formas podremos saber si estamos cumpliendo con nuestros objetivos y que técnicas son las de mayor relevancia para cada una de dichas etapas.
Métodos de recopilación de información
Indispensable tarea operativa para el seguimiento de resultados de nuestros embudos de conversión y para la elaboración de campañas publicitarias como por ejemplo las campañas de remarketing.
Etiquetas de recopilación de datos
Existe una gran diversidad de etiquetas dependiendo de la plataforma externa que se utilice (Pixel de Facebook, código de Google Analytics, entre otras). Una vez instaladas dentro de nuestro sitio web, cumplen la función de recopilar datos sobre el comportamiento de los usuarios que navegan dentro del mismo mediante cookies (archivos de recopilación de eventos de conversión que son guardados en un navegador) que luego serán enviadas a la plataforma externa correspondiente con fines analíticos y/o publicitarios.
Cabe destacar que las plataformas externas pueden estar conectadas entre sí mediante herramientas como Google Tag Manager y cruzar información con los fines anteriormente mencionados. Su gran desventaja radica en que los usuarios pueden bloquear las cookies con bloqueadores de anuncios (Ad blockers) instalados dentro de los navegadores, lo cual amputa nuestras posibilidades de recibir la información del comportamiento de los usuarios dentro de nuestro sitio web. Hecho que ha ido aumentando con el paso del tiempo y que ha impulsado a los navegadores a adoptar nuevas medidas como por ejemplo no distribuir información almacenada a terceros mediante cookies.
API de conversiones de Facebook
Aplication programing interface es un tipo de herramienta que permite recopilar datos sobre el comportamiento de los usuarios sin la necesidad de recurrir a navegadores y a cookies. En este sentido, las API´s utilizan los propios servidores del sitio web para recopilar los datos que luego enviará a las plataformas externas de analítica y publicidad.
Una forma más directa de envío de datos, sin afectación de los bloqueadores de anuncios y que puede integrarse de forma directa, mediante plataformas de integración (Zapier o Integromat) o de forma manual mediante una etiqueta de código.
Parámetros UTM
Por otra parte, los parámetros UTM son creados con la herramienta URL Builder de Google y permiten medir en Googke Analytics el tráfico proveniente de enlaces creados con objetivos muy diversos como por ejemplo los clicks en el enlace de descarga de un e-book o de alguna campaña publicitaria en redes sociales. De esta forma podremos medir la interacción de cada enlace que generemos y determinar cuáles son las URL´s que generan mejores resultados.
Experimentación y testeo
Hace referencia a toda acción de experimentación controlada realizada durante el transcurso de la ejecución de nuestra estrategia que implique ingresar variantes en las acciones preestablecidas de tracción, atracción y automatización, con el objetivo de comparar estadísticamente cuales resultan más efectivas y de esta forma poder mejorar los procesos de venta. En este sentido existen ciertas herramientas digitales específicas que permiten ejecutar y monitorear acciones de experimentación:
-Test A/B
-Mapa de clicks
-Mapa de movimiento
-Mapa de scroll
-Grabación de sesiones
Análisis de resultados (Google analytics)
Implica procesar los datos de cada métrica establecida y analizar el rendimiento de los indicadores de performance cada cierto período de tiempo para determinar el grado de cumplimiento de los objetivos de nuestra organización y corregir los posibles desviamientos. Aquí es donde cobra relevancia el análisis mediante herramientas como Google Analytics, la cual nos permitirá comprender cuales son los canales que no envían clientes o prospectos, cuales son las etapas de mayor deserción de nuestros embudos de ventas, entre otras cuestiones.
Informes en tiempo real
Genera informes en tiempo real de todo lo que sucede en nuestro sitio web mediante gráficos. Entre las principales métricas de análisis se pueden visualizar las ubicaciones geográficas de donde provienen nuestras visitas, las fuentes de tráfico o medios desde donde vienen las visitas, los contenidos específicos que están mirando nuestras visitas y por último los eventos y conversiones específicos que han sido previamente configurado mediante un código de seguimiento en nuestro sitio web (tracking web).
Audiencia
Genera informes sobre el tráfico y comportamiento de los usuarios dentro de nuestro sitio web durante un período de tiempo determinado e informes sobre variables demográficas, geográficas, tecnológicas y de intereses de los usuarios.
Adquisición
Genera informes sobre el comportamiento dentro de nuestro sitio web, el comportamiento de compra y los costos de adquisición de usuarios en base a los canales de procedencia del tráfico, al tipo de campaña publicitaria, palabras claves utilizadas, entre otras variables.
Comportamiento
Genera informes sobre el funcionamiento de los contenidos de nuestro sitio web, la velocidad de respuesta del sitio, las búsquedas internas, los eventos y los experimentos A/B creados mediante Google Optimize.
Informes de conversiones
Genera informes sobre el rendimiento de URL´s de objetivos, de cada fase del embudo de ventas, de los productos, de las ventas y de las acciones de marketing. Además, también genera informes sobre la ruta de conversión multicanal de los usuarios.
Generación de informes de datos (Google Data Studio)
Por otra parte la generación de informes de datos es una tarea indispensable teniendo en cuenta que en muchas ocasiones realizamos informes para clientes por lo cual deben ser digeribles y presentar las métricas básicas que permitan comprender rápidamente el desempeño de nuestras estrategias.
En este sentido, Google Data Studio es una herramienta de creación de informes personalizados sumamente fácil de utilizar que muestra información en tiempo real de métricas previamente seleccionadas en múltiples formatos gráficos.